על העיוורון- השיעור של one zero בניהול משברים

היום בצהרים, רגע אחרי שסיימתי לכתוב עוד תגובה בקבוצת נשים בנושא הניצחון הפמיניסטי הגדול על one zero – הבנק הדיגיטלי המושמץ ביותר בשבוע האחרון, עלתה אל מול עיני דמותו של גזי קפלן ז"ל, מנכ"ל אסם האגדי (לא קל להיות אגדה כשאתה מחליף את מייסד החברה דן פרופר).

נזכרתי בקפלן יושב חפוי ראש באולפן תוכניתו של אמנון לוי איש שם בשנת 2007, לאחר שבחר להגיע בכבודו ובעצמו, כדי להגיב לתחקיר בו צולמו במצלמה נסתרת מוצרים של צבר ועוף טוב (שאסם הפיצה), נהנים להם בשמש החמה מחוץ למחסן וחוזרים לקירור לאחר כמה שעות.

האיש לא עבר מסך מי יודע כמה, אבל אי אפשר היה שלא להאמין לקיבוצינק שהודה בטעות, לקח עליה אחריות, והתנצל בפני הלקוחות. כדי לוודא שהמסר עובר גם למשקיעים, קמעונאים וכו', קפלן נתן ראיון קצר לכותבת שורות אלו, שהייתה אז כתבת השיווק של TheMarker: "בשלב הזה השאלה היא לא מסקנות אישיות אלא תיקון הנהלים. אנחנו עסוקים כעת בניהול משבר ולא בעריפת ראשים, בטח לא בש.ג. המטרה שלנו היא לשפר את איכות הניהול", צוטט קפלן אומר.

הפרשה חלפה לה ואסם צלחה אותה בלי ירידה במכירות, בניגוד לטיב טעם ששנה קודם לכן מצאה את עצמה במשבר "הבשר המקולקל" בכלבוטק - משבר ממנו לא התאוששה שנים ארוכות, והכתיב את עתידה במובנים רבים.

בניגוד לנטייה הרווחת של מנהלים וא.נשים בעמדות בכירות - קפלן ויועצי התקשורת שלו השכילו שלא ליפול לבור האמת. האמת, הסברים מורכבים, נימוקים הגיוניים – לא עוברים את הציבור. איש לא מקשיב להם והם נתפסים בעיקר כתירוצים. מה שאנשים מבקשים זו הודאה בטעות, לקיחת אחריות והבטחה להשתפר ולהיות טובים יותר. חשבו כמה אנחנו כמהים לכזו כבר כמעט שנה.

ב-2012 נפטר קפלן ובאירוע ציון ה-30 למותו, שנערך בבית בקיבוץ לוחמי הגטאות, מצאתי את עצמי מבלה את מרבית הזמן בטלפון מנהלת משבר בתפקידי כדוברת סופר-פארם. אלו היו תחילת ימי הפייסבוק, כשכל פוסט בעמוד מותג היה על הקיר שלו. ארגון ירושלמי בשם "לא מצונזרת", אשר נלחם בהדרת נשים במרחב הציבורי, התלבש על העמוד של הרשת והחל להפציץ אותו בפוסטים. הסכנה התדמיתית, אז וגם היום, למרות כל השנים שעברו, היא ששיח ברשתות החברתיות יהפוך לאייטם חדשותי ולנושא מסוקר (ע"ע מחאת הקוטג') בעיתונות.

השאיפה שלי במקרים של התלקחות בדיגיטל הייתה תמיד להגיע לא.נשים שמובילים אותה. ברב המקרים כשא.נשים מדברים זה עם זו, נפתח פתח לשיח והטונים פחות לוחמניים מהיד על המקלדת. זה מאמץ שאני מאוד ממליצה עליו, אך במקרה הזה לא הצלחתי. לקח לי זמן להבין על מה מלינות אותן נשים בירושלים המתחרדת, ואיך אפשר בכלל להאשים את סופר-פארם בהדרת נשים? דווקא בשנותי הראשונות בחברה, ההזדהות שלי איתה הייתה כל כך גדולה, שלעיתים היא גרמה לעיוורון.

באותו עיוורן לקו אנשי ונשות one zero ומשרד הפרסום פרסמן ברוך בכל הנוגע לקמפיין הנוכחי, אותו נאלצו להוריד פחות משבוע לאחר שעלה לאוויר. ככל הנראה הם היו אחוזים בבריף, בתובנה שרצו להעביר, אולי עפו על עצמם שהצליחו לדחוס ארבעה סרטונים ביום צילום ובעלות הפקה זולה – אולי ראו את המכלול של הסרטים יחד ולא נעצרו לחשוב איך כל סרט לבד עובר.

מרגע שעלה הקמפיין, במיוחד הסרט בהשתתפות קרן ברגר, שמתקשרת לאבוש שיגיד לה מה לעשות מול החלטה פיננסית, החל מחול שדים ברשת. גם בקבוצות של עולם הפרסום כמו קריאייטיב פירסט, וצריכה את זה לאתמול, אך חשוב מכך בקבוצות של נשים וגם מיה טבת דיין, שהיא משוררת, סופרת ומובילת דעת קהל פמיניסית, מיהרה לפרסם פוסט על הקמפיין, שצוטט בידיעה של אסף שמואלי ב-TheMarker .

לבנק הדיגיטלי זה הספיק והם הורידו את הקמפיין. בהתחלה את הסרט בכיכובה של ברגר (אין לה קשר לח"מ) ולאחר מכן את כל הסרטים. הסרט הרביעי בסדרה לא עלה וספק אם יעלה. בבנק מחשבים מסלול מחדש. איש לא ישב באולפן והודה בטעותו, אך לא בטוח שבאמת היה צורך כזה. לזכותם של אנשי הבנק ייאמר שהם פעלו במהירות, הבינו שהקמפיין לא ישיג את המטרות שהציבו וכרגע עושה נזק וקיפלו לאחור. מבחינה תקשורתית נבחרה דרך לענות בקבוצות דרך אחת העובדות שחברה בהן, ובמקביל דאגו לעדכן את כתבת גלובס, גלית חתן, בנושא והיא פרסמה ידיעה תחת הכותרת אפקט הרשתות החברתיות:  one zero משנים את הקמפיין.

במונחים של משבר תדמיתי באמת שלא מדובר במגה משבר. אפשר להניח כי ממש בקרוב הזרקור יעבור לטועים הבאים (העוקבות אחרי מיה טבת דיין כבר רואות שהיא עוברת כעת על כל הבנקים), אך הצלקת על נשות ואנשי הבנק ומשרד הפרסום תישאר.  

קשה להאמין איך סרטונים כאלה עוברים כל כך הרבה ידיים ועיניים, קבוצות מיקוד של נשים לטענת הבנק, ואיש לא מרים דגל, או שאולי אם היה קול כזה, הוא לא נשמע. ניהול המשבר הטוב ביותר, הוא כזה שאיש לא שמע עליו, כי הצליחו לכבות את הניצוץ הראשון או לזהות את הסכנות בשלב מוקדם יותר ולשנות כיוון. במקרה של one zero זה לא קרה, וזו תחושה איומה לכל העוסקים בדבר. כדאי רק לזכור שזה יכול לקרות כמעט לכולנו, גם אם ממש קשה לנו להאמין בכך.  

גלי ברגר היא הבעלים של impactful marketing solutions  המסייעת בפתרון אתגרים שיווקיים.

תגובת הבנק כפי שפורסמה באחת הקבוצות:

שלום לכולן ולכולם

קיבלנו את הפידבקים, קראנו את כולם ואנו מצטערים שזו התחושה שנוצרה.

עלינו עם סדרת סרטונים פארודיים המציגים נשים וגברים כאחד, שנמנעים מסיבות שונות לבחור באופציה טובה יותר, גם כאשר ברור שהיא עדיפה.

מטרת המהלך היא להעלות את המודעות לבדיקת התנאים שכולנו, ללא הבדל מגדר, מקבלים מהבנקים או מכל גוף פיננסי אחר. זאת, כיוון שלעתים קרובות צרכנים פיננסיים אינם מבצעים סקרי שוק מקיפים, למרות ההזדמנות לחסוך ואינם יודעים או מצליחים לעקוב אחר התנאים שהם מקבלים מהבנק מתוך אנרציה.

המטרה שלנו היא להעצים את הכוח הצרכני והפיננסי של נשים וגברים כאחד.

כל הסרטונים עברו קבוצות מיקוד של עשרות עיניים נשיות, לרבות את השכבה הניהולית של הבנק שמורכבת מ-50% נשים ולא התקבל פידבק כזה.

עם זאת, לאור הביקורת שהועלתה הסרטון הראשון בסדרה לא ישודר כחלק מהמשך הקמפיין.

תודה לכולן על ההתייחסות