מקאן העולמית חושפת את המודל החדש שלה לעבודה עם לקוחות

לא בכל יום סוכנות גלובלית כמו מקאן חושפת את תוכנית הפעולה שלה לעידן החדש. אבל זה בדיוק מה שקרה בראיון עומק שפורסם השבוע ב־Adweek עם דריל לי, מנכ"ל מקאן וורלדגרופ.

המאמר מסכם את השינויים שמקאן כבר החלה לבצע ואת הכיוון שאליו היא הולכת — ונותן הצצה נדירה לאופן שבו אחת הסוכנויות הגדולות בעולם מתמודדת עם עולם פרסום שמשתנה מול העיניים:מלקוחות שמתחזקים צוותים פנימיים, דרך צמיחה של הפקות מהירות וזולות, ועד ההשפעה של AI על כל תהליך הביצוע.

אז מה מספר דריל לי בראיון?

קודם כול, הוא לא מדבר על תוכנית תיאורטית. הוא מתאר תהליך שמתרחש בפועל כבר עכשיו. מאז שמונה לתפקיד ב־2022, מקאן משנה את מבנה הסוכנות מהיסוד כדי להתאים לעולם שבו לקוחות לא רוצים "סוכנות קבועה", אלא פתרון נקודתי, מדויק ומהיר.

לקוחות כבר לא "שייכים" לסוכנות

בעבר, לקוח עבד לאורך זמן עם סוכנות אחת על כל מהלך – זה נקרא AOR, קיצור של Agency of Record.

כלומר, הסוכנות הראשית והבלעדית של המותג, זו שמלווה אותו ברצף ויודעת לנהל הכול בשוטף. אבל העולם הזה משתנה. לקוחות כבר לא מחפשים שותף אחד להכול, אלא ספקים שונים לצרכים שונים.

לכן מקאן שמה את האנרגיה לא על להחזיק לקוחות, אלא על לתת מענה לפרויקטים. גם אצל לקוחות קיימים. כל משימה היא הזדמנות. כל בעיה היא מכרז קטן.

המבנה משתנה כדי לשרת את הגישה הזו

מקאן כבר ארגנה את עצמה מחדש סביב ארבעה מותגים ברורים: McCann לקריאייטיב, Craft להפקה, MRM לשיווק מבוסס דאטה ו־FutureBrand למיתוג. הלקוח לא צריך להבין מה שייך למה – הוא פשוט מקבל את מה שהוא צריך, בלי בירוקרטיה מיותרת.

גם האנשים משתנים – לא רק התפקידים

התפקיד הקלאסי של "מנהל לקוח" מקבל צורה חדשה. במקום מישהו שמלווה חשבון אחד לאורך זמן, מקאן שמה דגש על מנהלי פרויקטים שיודעים לרוץ על הרבה דברים במקביל. כאלה שיכולים לקפוץ ממהלך סושיאל לרעיון אסטרטגי ולעמוד בלחץ של לקוחות שמשווים כל שירות לחמישה אחרים.

והכי חשוב – מגדירים מחדש על מה הלקוח משלם

דריל לי מודה: בעבר הסוכנות הייתה נותנת רעיונות בחינם, ורק ההפקה הייתה מתומחרת. היום זה משתנה. מקאן גובה על רעיונות, תובנות ופתרונות ,גם אם הם לא מגיעים עם הפקה צמודה. המעבר הוא ממכירת זמן עבודה – למכירת ערך.

ומה AI עושה לכל זה?

לי לא מנסה להתחרות ב-AI. להפך. הוא אומר במפורש: אנחנו לא רוצים להרוויח על מה שהמכונות יעשו יותר טוב. אנחנו רוצים להשקיע בקריאייטיב אסטרטגי, בחשיבה, בתשובות שהלקוח אפילו לא ידע שהוא צריך. זה המקום שבו סוכנות יכולה להישאר רלוונטית.

ובין השורות – גם היערכות למיזוג הגדול

מקאן היא חלק מ־IPG, שמתמזגת בקרוב עם אומניקום. זה מיזוג שאולי יביא איתו איחודים, סגירות ומיתוג מחדש של סוכנויות ברחבי העולם. אבל דריל לי שומר על פוקוס: מבחינתו, כל שינוי שנעשה היום הוא כדי לחזק את מקאן כמותג בפני עצמו, לא כמחלקה בתוך קונגלומרט.

ומה זה אומר לנו, כאן?

גם אם השוק הישראלי קטן יותר ופחות פורמלי, השינויים שמקאן מתארת מורגשים גם כאן. לקוחות כבר לא "מתחתנים" עם משרד. הם מזמינים סרטון ממישהו אחד, אסטרטגיה ממישהו אחר, ולפעמים בכלל מפיקים לבד. אפילו מותגים גדולים עובדים היום כמו סטארטאפים – מהר, נקודתי, לפי צורך.

אז מה אפשר לקחת מזה?

• להפסיק להתגעגע לעבר – AOR זה נוסטלגיה. לקוח קבוע זה לא מובן מאליו, ואם יש כזה – כדאי לדעת שהוא זמני.

• להתאים את המבנה לאופן שבו הלקוחות קונים – אם הם חושבים פרויקט, גם אנחנו צריכים לחשוב פרויקט.

• למכור רעיונות, לא שעות – היצירתיות היא כבר מזמן לא רק אמצעי להגיע להפקה. היא המוצר עצמו.

• לבנות צוותים לפי לקוח, לא לפי אקקאונט – כשהכול ממוקד במשימה, לא בתקציב, גם המבנה הפנימי צריך להשתנות.

• ולזכור שאיפה שהמכונה מתחילה – אנחנו צריכים להיות צעד אחד לפניה – בתובנה, ברגש, במקוריות.

כי הלקוח של היום לא שואל מי הסוכנות שלי. הוא שואל מי עונה לי עכשיו הכי טוב.

זו הזדמנות להגיד שזה בדיוק מה שאני מציע ללקוחות- עבודה לפי פרוייקט, מבוססת רעיון ואסטרטגיה ולא מדיה ומבלי להרוויח על ההפקה. מוזמנים ליצור איתי קשר כדי לשמוע יותר או פשוט להיכנס לעמוד הראשי כדי להתרשם.

•