למה מותגים צריכים פחות לשאול את הלקוחות מה הם רוצים

בעוד שרוב אנשי השיווק רודפים אחרי טרנדים ותרבויות חולפות, ריצ’רד שוטון, אחד הקולות המובילים בעולם מדעי ההתנהגות, טוען שהסוד טמון דווקא בקבוע: הטבע האנושי. בראיון ל Contagious הוא מסביר למה סקרים וקבוצות מיקוד עלולים להטעות, מהו אפקט מנהרת הרוח שמאיים על בידול מותגים, ואיך מותגים גדולים באמת משתמשים לא בהטיה אחת אלא בשכבות של כמה עקרונות התנהגותיים.

שטון, יחד עם MichaelAaron Flicker, הוציא לאחרונה את ספרו השלישי Hacking The Human Mind, שבו הוא מציג את סודות ההתנהגות שמאחורי 17 מהמותגים הגדולים בעולם.

למה בספר החדש בחרתם להתמקד במותגים ולא בניסויים אקדמיים?

שוטון: כשמדברים על מדעי ההתנהגות קל ללכת לאיבוד בניסויים מופשטים. אבל ברגע שאתה מראה דוגמה ממותג מוכר הכול הופך ברור יותר. מעבר לזה, מותגים מצליחים לעולם לא נשענים על מהלך אחד בלבד. הם משלבים כמה עקרונות במקביל וזה מה שהופך אותם לעוצמתיים.

מהו אפקט מנהרת הרוח שאתה מזהיר מפניו?

שוטון: הדימוי הגיע מעולם הרכב. בשנות השמונים הייתה שונות גדולה בעיצובי מכוניות. אבל ברגע שכולם התחילו לבדוק דגמים במנהרת רוח כל המכוניות הפכו דומות פשוט כי הפיזיקה מכתיבה את אותו פתרון. כך גם בשיווק: יותר מדי בדיקות ויותר מדי הקשבה ללקוחות באותן שיטות גורמות למותגים להיראות אותו הדבר. זה מחסל בידול.

אז איך כן מותג יכול לבלוט?

שוטון: כאן נכנס אפקט פון רסטורף. אנחנו זוכרים דווקא את מה ששונה מהסביבה. דוגמה יפה היא סקיטלס שבשבוע הגאווה ויתרו על הקשת והוציאו אריזות שחור לבן. בחנות מלאה צבעים זוהרים הם הפכו לייחודיים באופן מיידי.

למה לדעתך סקרים וקבוצות מיקוד בעייתיים?

שוטון: כי אנשים לא באמת יודעים להסביר למה הם קונים. אם תשאל מישהו למה בחר בלאגר מסוים הוא יגיד טעם או מחיר. אבל בפועל אולי הוא פשוט שמע את מי שלידו מזמין או שזו הייתה הפחית הראשונה שראה. אנשים זרים לעצמם וכשאנחנו לוקחים את התשובות שלהם כפשוטן אנחנו מקבלים כיוונים שגויים.

האם חשוב יותר להסתכל על מגמות או על טבע האדם?

שוטון: חד משמעית על טבע האדם. הוא כמעט לא משתנה. כמו שאמר ברנבאך אולי אופנתי לדבר על האדם המשתנה אבל אנשי פרסום צריכים להבין את האדם שאינו משתנה. כשמסתכלים דרך עדשת הפסיכולוגיה האבולוציונית ברור ששום דבר מהותי לא ישתנה בחמש או עשר שנים כי זה שבריר שנייה בקנה מידה של ההיסטוריה האנושית.

שורה תחתונה

במקום לרדוף אחרי אינסוף טרנדים או להסתמך על תשובות חלקיות של צרכנים, שוטון קורא למשווקים לשים לב למה שלא משתנה: דפוסי התנהגות אנושיים בסיסיים. השימוש החכם במדעי ההתנהגות ובעיקר השילוב של כמה עקרונות יחד הוא מה שמבדיל בין מותגים שנראים כמו כולם לבין כאלה שמצליחים לחרוט את עצמם בזיכרון.

תובנות לקחת הביתה:

• מיקוד באדם שאינו משתנה: שוטון מזכיר את הציטוט של ביל ברנבאך אל תתעסקו באדם המשתנה אלא באדם שאינו משתנה. הטבע האנושי יציב הרבה יותר מטרנדים חולפים

• בעיה עם מחקרי לקוחות: אנשים לא באמת יודעים להסביר את הסיבות האמיתיות לבחירות שלהם. סקרים וקבוצות מיקוד מייצרים תשובות רציונליות מדי שמתעלמות מההשפעות הלא מודעות

• אפקט מנהרת הרוח: כמו שיצרני רכב שהשתמשו במנהרת רוח יצרו מכוניות דומות כך גם מותגים שמשתמשים באותן שיטות בדיקה נראים דומים מדי. התוצאה חוסר בידול

• דוגמה בולטת: סקיטלס שבשבוע הגאווה ויתרו על הקשת והוציאו אריזות שחור לבן מהלך שנבלט במדף צבעוני במיוחד

• שכבות של עקרונות: מותגים מובילים כמו Red Bull או Dyson לא מסתמכים על טקטיקה אחת אלא מערבבים כמה עקרונות התנהגותיים יחד וזה מה שהופך אותם לייחודיים.

• 
  

כדי לייצר שיווק יעיל פחות להקשיב ללקוחות כשהם מסבירים למה הם קונים ויותר להתבונן בעקרונות קבועים של טבע האדם ולחפש דרכים יצירתיות ליישם אותם.

הנה ריאיון שנעשה איתו לפני שנה ויכול להיות מעניין למי שרוצה להעמיק:

אם גם אתם רוצים להבין איך להפוך תובנות מדע ההתנהגות לאסטרטגיה שיווקית שמביאה תוצאות בשטח, זה בדיוק מה שאני עושה עם מחלקות שיווק וארגונים מובילים. מוזמנים לדבר איתי ולראות איך נוכל לזקק אתגר מורכב לכדי מהלך קריאייטיבי חד שמייצר אימפקט אמיתי.