מה זה ״אריה הטיטניום״ ומי מועמד לזכות בו השנה?

ב-2002, קמפיין אחד שינה את הכל. BMW שחררה את “The Hire” – סדרת סרטונים קולנועיים מושקעים לבימוי רידלי סקוט ודיוויד פינצ'ר, שפורסמה רק באינטרנט. בזמן שהעולם עוד לא ידע מה לעשות עם הרשת, BMW הפכה את הבלתי אפשרי לוויראלי. הקמפיין הפך לתופעה, קיבל תשבחות, קטף פרסים, אבל לא זכה באמת בהכרה בפסטיבל קאן. למה? כי הוא היה פורץ דרך מדי, לא נכנס לשום קטגוריה.

אז דן ווידן – האיש שכתב את השורה "Just Do It" והפך לאגדה בעולם הפרסום בא עם פתרון: נייצר קטגוריה חדשה, עבור רעיונות שלא מתאימים לאף אחת קיימת, כי הן פשוט לא מספיקות בשבילם. כך נולד ב-2003 פרס ה־Titanium Lion – ואיתו קנה לעצמו מקום של כבוד כפרס הכי נחשק, הכי קשה, והכי משנה תודעה בתעשייה

.

כמו שאתם מבינים, Titanium הוא לא עוד פרס. הוא סטייטמנט. הוא אומר: "זה לא רק קריאייטיב טוב. זה כיוון חדש." לא מדובר בפרסום מוצלח, אלא במהפכה של ממש. רעיונות שמזיזים את כל התעשייה צעד קדימה, גורמים לכולם לעצור ולחשוב, ואחר כך לחקות.

השנה, מתוך 187 מהלכים שהוגשו, נכנסו רק 18 לשורט-ליסט. ואלו שלושה מהם, שבצדק מוחלט, נמצאים שם.

קייס 1- e.l.f. Beauty – So Many Dicks

סוכנות: Oberland

מותג האיפור e.l.f. רצה להציף בעיה שכולם מדברים עליה, אבל אף אחד לא ממש מטפל בה: חוסר הייצוג של נשים בעמדות ניהול בכירות. במקום לעשות עוד סרט השראה על העצמה נשית, הם הלכו על דרך אחרת- בוטה, ישירה, בלתי נשכחת. הם חשפו נתון מזעזע: יש יותר גברים בשם "דיק" בדירקטוריונים של חברות אמריקאיות, מאשר נשים מכל הסוגים והקהלים גם יחד. המהלך הזה לא הסתפק בלשבור את הרשת. הוא הציף דיונים בתקשורת, גרר שינוי מדיניות בכמה חברות והפך לדוגמה חיה לכוח של רעיון פשוט ומדויק, שמוגש בלי להתנצל.

2. קייס 2- Heineken – Pub Succession

סוכנות: LePub Milan ו-Publicis Dublin

איך שומרים על פאב כפרי באירלנד שפועל כבר 155 שנה, כשבעל המקום פורש ואין מי שימשיך להפעיל אותו?

התשובה: מחפשים לו יורש, אבל לא סתם אחד – רק מישהו שנושא את אותו שם משפחה כמו של הפאב.

המהלך הפך למסע חיפוש מרגש עם ניחוח של ריאליטי, עטוף בסיפור על שורשים, משפחה, קהילה ומורשת מקומית. הוא הצליח לחבר בין מותג בירה עולמי לבין הזהות התרבותית של אירלנד, והראה שאפשר לספר סיפור גדול גם דרך מקום קטן.

קייס 3- Mastercard – Life Donor Card

סוכנות: MRM Frankfurt

חדשנות זה לא תמיד אפליקציה או טכנולוגיה מסובכת. לפעמים זה פשוט רעיון חכם שמבין איפה אפשר לגעת באנשים. במקרה הזה, כרטיס אשראי שדרכו אפשר להצהיר על נכונות לתרום איברים, באמצעות שיתוף פעולה עם אפליקציית תשלומים. הרעיון אולי קטן, אבל ההשפעה עצומה. שמונים וארבעה אחוזים מהגרמנים תומכים בתרומת איברים, אבל פחות ממחצית מהם תיעדו את ההסכמה בפועל. הכרטיס הפך לנקודת מגע פשוטה ונגישה שעושה את ההבדל.

זה בדיוק מסוג המהלכים ששופטי הטיטניום אוהבים. כזה שחוצה גבולות בין ממשל, טכנולוגיה וחיים אמיתיים, ומראה איך רעיון מדויק יכול לשנות הרגלים – ואפילו להציל חיים.

ומה זכה עד היום?

הנה כמה זוכים קלאסיים מהעבר שהפכו למודל לחיקוי:

היה את Fearless Girl פסל ילדה קטנה שמביטה באומץ על שור וול סטריט, וממנו נולד שיח עולמי על נשים בפיננסים.

היה את Whopper Detour קמפיין ששלח אותך להזמין בורגר קינג דווקא ליד סניף של מקדונלד'ס

וכמובן היה את Dumb Ways to Die שיר ילדים מצויר שהפך למהלך בטיחות הרכבות הכי ויראלי אי פעם

משהו חשוב לסיום

זה זמן מעולה לספר שגם השנה, כמו בכל שנה, אני עובר על כל הזכיות, הקייסים וההרצאות מפסטיבל קאן ומזקק מהם את התובנות, ההשראה והכיוונים החדשים להרצאה סופר ממוקדת עבור משרדי פרסום, מחלקות שיווק וארגונים. אפשר להזמין גרסה מותאמת לפי תחום – החל מ־B2B, דרך קטגוריות כמו בריאות, טכנולוגיה או צרכנות – ועד למהלכים שממוקדים ביצירת אימפקט או חדשנות מוצרית.