הסוף של משרדי הפרסום? צוקרברג הכריז על המהפכה שתשנה הכל

זהו, אפשר לסגור את הבאסטה. מארק צוקרברג מתאר בריאיון שיצא לפני מספר ימים חזון שעשוי לשנות מהיסוד את עולם הפרסום: פרסום בלי קריאייטיב, בלי טירגוט, בלי מדידה. אתה רק אומר לפייסבוק מה המטרה שלך, מחבר את חשבון הבנק והמערכת עושה הכל. מייצרת את התוכן, בוחרת את הקהל, מודדת את התוצאות, וסוגרת את המעגל. “הקופסה השחורה האולטימטיבית”, הוא קורא לזה. פרסום שכבר לא דורש ממך כלום – חוץ מלסמוך על המכונה שתביא לך את התוצאה. וזה? לא פחות ממהפכה.

את הדברים האלה אמר צוקרברג בראיון ל-Stratechery, שפורסם השבוע לרגל כנס המפתחים החדש של מטא, LlamaCon. אם עולם השיווק עניין אותך עד עכשיו – כדאי שתתעדכן על איך הוא עומד להיראות בעתיד. הנה הקטע המלא מתוך השיחה (ותודה ליניב אביטל על הלינק ששיתף בקהילת קריאייטיב פירסט).

הנה הריאיון המלא (או יותר נכון, החלק הרלוונטי מתוך הריאיון)

MZ: אני בעיקרון חושב שיש ארבע הזדמנויות עסקיות ומוצרים עיקריות שאנחנו בוחנים, ואני אתחיל מהפשוטות ביותר וכנראה מאלה שהכי קלות לביצוע, לדברים שרחוקים יותר מהמקום בו אנו נמצאים היום. הבסיסיות ביותר מבין הארבע. להשתמש בבינה מלאכותית כדי לשפר את עסקי הפרסום.

כן.

MZ: לשפר המלצות, להפוך את זה כך שכל עסק שרוצה להשיג תוצאה עסקית כלשהי יוכל פשוט לפנות אלינו, לא להצטרך לייצר תוכן, לא להצטרך לדעת כלום על הלקוחות שלו. פשוט לומר, "הנה התוצאה העסקית שאני רוצה, הנה מה שאני מוכן לשלם, אני אחבר אותך לחשבון הבנק שלי, אני אשלם לך על כמה שיותר תוצאות עסקיות שתוכל להשיג". נכון?

הקופסה השחורה הטובה ביותר בכל הזמנים.

MZ: כן, זה בעצם כמו סוכן עסקי אולטימטיבי, ואם תחשבו על חלקי הפרסום, יש יצירת תוכן, קריאייטיב, יש מיקוד, ויש את המדידה וכנראה החלקים הראשונים שהתחלנו לבנות היו המדידה כדי שנוכל למעשה לנהל עסק שמאורגן סביב מתי אנחנו מספקים תוצאות לאנשים במקום רק להראות להם רשמים.

תוצאות, כן.

MZ: ואז, אנחנו מתחילים עם מיקוד בסיסי. במהלך 5 עד 10 השנים האחרונות, הגענו בעצם לנקודה שבה אנחנו למעשה מרתיעים עסקים מלנסות להגביל את המיקוד. פעם עסק היה בא אלינו ואומר, "אוקיי, אני ממש רוצה להגיע לנשים בגילאי 18 עד 24 במקום הזה", ואנחנו כאילו, "אוקיי. תראו, אתם יכולים להציע לנו..."

נכון. אבל אני מבטיח לכם, נמצא יותר אנשים במחיר זול יותר.

MZ: אם הם באמת רוצים להגביל את זה, יש לנו את זה כאופציה. אבל בעיקרון, אנחנו מאמינים בשלב הזה שאנחנו פשוט טובים יותר במציאת האנשים שיתחברו למוצר שלכם מאשר אתם. אז, יש את החלק הזה.

אבל עדיין יש את החלק היצירתי, שהוא בעצם עסקים פונים אלינו ויש להם תחושה של מה המסר שלהם או מה הסרטון שלהם או התדמית שלהם, וזה די קשה לייצר ואני חושב שאנחנו די קרובים.

וככל שהם מייצרים יותר, יותר טוב. כי אז, אפשר לבדוק את זה, לראות מה עובד. ובכן, מה אם אפשר פשוט לייצר מספר אינסופי?

MZ: כן, או שאנחנו פשוט מייצרים את זה בשבילם. כלומר, ברור שתמיד יהיה המצב שהם יכולים לבוא עם הצעה או הקריאייטיב שהם רוצים, במיוחד אם הם באמת רוצים להתמקד. אבל באופן כללי, אנחנו נגיע לנקודה שבה אתה עסק, אתה בא אלינו, אתה אומר לנו מה המטרה שלך, אתה מתחבר לחשבון הבנק שלך, אתה לא צריך שום קריאייטיב, אתה לא צריך שום קהל יעד, אתה לא צריך שום מדידה, מלבד להיות מסוגל לקרוא את התוצאות שאנחנו יורקים. אני חושב שזה הולך להיות עצום, אני חושב שזו הגדרה מחדש של קטגוריית הפרסום. אז אם תחשוב על איזה אחוז מהתמ"ג הוא פרסום היום, הייתי מצפה שהאחוז הזה יגדל. כי היום, פרסום מוגבל למדי ל"בסדר, אני קונה שלט חוצות או פרסומת..."

נכון. אני חושב שזה תמיד היה או 1% או 2%, אבל פרסום דיגיטלי כבר הגדיל את זה.

MZ: זה גדל, אבל לא אתפלא אם זה גדל בכמות משמעותית מאוד.

אבל הסיפור הרבה יותר גדול מזה

מעבר להצהרה של צוקרברג, מסתתר כאן סיפור הרבה יותר גדול. לא רק איום על משרדי הפרסום, אלא גם הזדמנות ענקית לעסקים קטנים שמעולם לא יכלו להרשות לעצמם סוכנויות יוקרתיות. עכשיו הם יוכלו פשוט להכניס את יעד המכירות, לחבר את כרטיס האשראי ולתת ל-AI של מטא לעשות את כל העבודה. אבל המחיר הוא ויתור כמעט מוחלט על שליטה, על בחירה, על שקיפות. כמו שאמר אחד ממנכ"לי הסוכנויות אחרי הראיון: מי שבודק את ההצלחה זה אותו אחד שמוכר לך את הפרסום. מי יסמוך על זה.

כולם בונים מכוניות, הוא בונה את הכביש

ומה שמעניין עוד יותר זה שצוקרברג לא בונה עוד כלי AI. הוא בונה את התשתית עצמה. בעוד כולם מתחרים במירוץ, הוא בונה את המסלול שעליו כולם ירוצו. הוא לא רוצה לנצח במירוץ הוא רוצה להיות הכביש. והחזון הזה לא עוצר בפרסום. הוא ממשיך למסחר, לשירות לקוחות, לצ'אטבוטים שינהלו בשבילנו את הקשר עם המותגים.

בסוף זה לא רק שינוי טכנולוגי אלא גם שינוי תרבותי. עידן שבו הפיד שלנו כבר לא מציג מה אנשים אחרים עשו אלא מה ה-AI יצר במיוחד בשבילנו. וכשהחוויה האישית עוברת מידיים אנושיות לידיים של אלגוריתם גם הפרסום וגם החיים עצמם נראים פתאום קצת אחרת

אז איך אנחנו יכולים וצריכים להיערך לעולם כזה?

אז נכון, צוקרברג מצייר עתיד שבו המכונה עושה הכל – מכתיבה ועד טירגוט, ממדידה ועד הפצה. אבל האמת? דווקא במקום הזה הערך של בני האדם, ושל קריאייטיבים בפרט, הולך לגדול.

כי אם כל המתחרים שלך ישתמשו באותה מכונה, באותם כלים, באותה אוטומציה – מה יבדיל אותך מהם? מה יגרום לקמפיין שלך להיות מעניין יותר, נוגע יותר, אמיץ יותר? התשובה היא לא באלגוריתם. היא במחשבה שמאחורי הבריף, באומץ לבחור כיוון מפתיע, בשפה מותגית אמיתית, בסיפור טוב.

המכונה תדע לכתוב, אבל היא לא תדע מה לכתוב אם לא תגדיר לה מה הסיפור. היא תוכל לייצר אלף וידאוים, אבל היא לא תדע איזה מהם באמת יצחיק, ירגש, או יגרום לאנשים לשתף – בלי אינטואיציה אנושית.

התפקיד שלנו משתנה, אבל הוא לא נעלם. הוא הופך להיות יותר אסטרטגי, יותר ניהולי, יותר יצירתי ברמת העל. במקום לשבת ולהזיז מילים, אנחנו נצטרך לדעת מה להגיד, למה להגיד, ואיך לוודא שהמכונה לא רק מבצעת – אלא עושה את זה בכיוון הנכון.

והכי חשוב – אם עד היום עבדנו הרבה סביב מגבלות: מגבלות תקציב, מגבלות זמן, מגבלות כמות – העתיד הזה משחרר אותנו ליצור בלי גבולות. לתת למכונה להרים את הכבד, בזמן שאנחנו מרימים את הרעיונות שאף AI לא חשב עליהם.

אז איך נערכים לזה? בעיניי, שלושה דברים:

1. לפתח חשיבה אסטרטגית חזקה יותר. להבין מותגים, קהלים, תרבות.

2. לתרגל חשיבה קריאייטיבית "על", לא רק "בתוך". לחשוב על מבנים, עולמות, כיוונים – לא רק על פורמט או קופי.

3. להיות מנהיגים של רעיונות. להוביל שיח, להגדיר כיוונים, לא לפחד לקחת סיכונים.

העתיד הזה לא מוחק את הקריאייטיב – הוא פשוט מזיז אותו למקום יותר גבוה, יותר משפיע, יותר מנהיג. והאמת? אני חושב שזה המקום שתמיד רצינו להיות בו.