השערוריות של קאן ליונס 2025

השנה, בזמן שאני עובד על ההרצאה השנתית שלי על המהלכים הכי יצירתיים בעולם, במקום לגלול בהתרגשות את רשימת הזוכים מקאן ולשמור לינקים להשראה, מצאתי את עצמי עושה משהו אחר לגמרי: מוחק. קייסים שהורדו, פרסים שהוחזרו, מנהלים שהתפטרו. ולא בגלל יצירתיות מפוקפקת אלא בגלל עובדות מפוברקות.

פסטיבל Cannes Lions 2025, שעד לא מזמן נחשב למדורת השבט של הקריאייטיב העולמי, הפך לזירת חקירה. לא של FBI, אלא של קהילת הפרסום עצמה, שגילתה פתאום שהבריף לא תמיד אמיתי, שהקייסים לא תמיד קרו, ושלא כל מה שנשמע "מהפכני" באמת התרחש. אתר אדוויק העלה כתבה מקיפה בנושא. הנה התמצות שלה בעברית.

1. כשהמציאות היא רק הצעה

הקמפיין “Efficient Way to Pay” של DM9 לברנד Consul זכה בגראנד פרי, ואז – תוך ימים – הוסר, הוחזר, והתפוגג. בדיקה גילתה שהסרט כלל קטעי וידאו מזויפים שנוצרו או עובדו ב-AI, כולל קטעים מ־CNN Brasil שעברו מניפולציה והוצגו כאילו מדובר בסיקור אמיתי. CNN התלוננו – והפרס נמשך.

חברת DM9 הודו בטעות, פרסמו פוסט פומבי בלינקדאין, והחזירו גם שני קמפיינים נוספים:

• "Plastic Blood"

• "Gold = Death"

המכה הייתה כל כך חזקה, עד ש־Icaro Doria, נשיא ו־CCO של הסוכנות, התפטר .DM9 מיהרו להקים ועדת אתיקה ל-AI ולשנות את הנהלים. קצת מאוחר מדי.

בחברה הודו בטעות ופרסמו פוסט פומבי בלינקדאין שבו כתבו: "מצאנו שלושה קייסים שהוגשו לקאן כוללים אי־דיוקים חמורים ביחס לאמיתות או הלגיטימיות של העבודות."

2.כשאין ראיות – יש בעיה

קמפיין בשם "Followers Store" טען שביום אחד נמכרו 45,000 חולצות בעזרת פושים מבוססי מיקום.

הבעיה? עיתונאי אחד (דמטריו וקיולי) לא מצא ראיות לאף רכישה. גם האתרים שהוזכרו בקייס לא פרסמו עליו, חלקם בכלל לא קיימים יותר. והמשפיענים? ככל הנראה צולמו בדיעבד.

התגובה של הסוכנות LePub?"זה רעיון קריאייטיבי נהדר. השופטים שפטו את הרעיון, לא את ההוצאה לפועל."מישהו פה שכח שזה לא פסטיבל לרעיונות – זו תחרות של עבודות.

3. למי שייך הקרדיט?

הקמפיין "Don’t Drink Hertog Jan" זכה בזהב – אבל גורמים בענף בהולנד טוענים שהקרדיט האמיתי שייך ל־Dentsu Creative ו־The Valley, שביצעו מהלך דומה עוד ב־2019. גם כאן נעשה שימוש בקטעי וידאו שכבר נראו בעבר.

התוצאה: בלגן ביחסי הציבור והתמודדות לא נוחה עם שאלת מי באמת עשה את העבודה.

4. חוקי אבל לא הכי מוסרי

קחו את הקייס של Budweiser ו־Africa Creative: קמפיין רדיו שזכה בגראנד פרי בזכות "פרסומות של שנייה אחת" – שהשתמשו בשברי שירים כדי לחסוך בתשלום תמלוגים. חוקי? כן. מוסרי? שנוי במחלוקת. התגובות לא איחרו לבוא, כולל התנצלות מהמותג על "חוסר הרגישות כלפי אמנים". ופתאום – כל העולם שואל: האם זה מה שאנחנו חוגגים? קומבינה בתחפושת של גאונות?

5. כן רץ? לא רץ?

הקמפיין "Lucky Yatra" לרכבת הודו הפך כרטיסים להגרלות כדי להילחם בהתחמקות מתשלום .זכה בגראנד פרי, אבל מיד עלו טענות שהקמפיין רץ בקושי 8 שבועות, והופסק כמעט מיד. הסוכנות הציגה מכתב רשמי מהממשלה שמאשר את קיום הקמפיין והזכייה נותרה על כנה. אבל הספקות נותרו תלויים באוויר.

האויב האמיתי: לא AI – אלא חוסר יושרה

קל להאשים את הבינה המלאכותית. אבל זו לא טכנולוגיה שיצרה את הבעיה, זה עניין של בחירות. מי שמסובב את הנתונים, מזייף שוטים או בונה סרט שמוכר סיפור שלא היה בוחר לעשות את זה בשם ה"קריאייטיב".

וזה סימפטום עמוק יותר: תרבות שבה הסיפור חזק מהאמת, שבה מה שנשמע טוב חשוב ממה שקרה, ושבה הבריף האמיתי נכתב אחרי הקמפיין – לא לפניו.

מה עושה Cannes Lions?

הפסטיבל הודיע על שורת צעדים לקראת 2026:

• חובת גילוי שימוש ב־AI

• כלי זיהוי לתוכן סינתטי

• סטנדרטים נוקשים יותר לסרטי קייס

• 
  

אבל האתגר הגדול באמת הוא לא באלגוריתם – אלא באנשים שמאחוריו .ואולי, השנה, הקריאייטיב הכי אמיץ הוא זה שאומר את האמת כמו שהיא- בלי CGI, בלי דאטה מסובבת, ובלי פוזה.

בפסטיבל שנולד כדי לחגוג יצירתיות, השנה הוא הכריח אותנו לבדוק מי אנחנו בתור תעשייה.לא איזה סרט עשינו, אלא כמה היינו כנים כשסיפרנו עליו.