.png){kind=small}
הפרסומת AI לחג שמקדונלד׳ס מיהרה להוריד בגלל התגובות ברשת
- Meiran Pachman
- לפני יומיים
- זמן קריאה 3 דקות
יש מהלכים שמרגישים כמו צילום רנטגן של הרגע שבו תעשיית הפרסום עומדת מול שינוי תרבותי. הפרסומת של מקדונלד׳ס הולנד, שנוצרה כולה ב־AI והוסרה תוך ימים ספורים, היא בדיוק הרגע הזה.
במבט ראשון הסרט נראה כמו קומדיה עונתית מוכרת. חתול מפיל עץ, מישהו מחליק על הקרח, עוגיות יוצאות מהתנור במצב מפוקפק. סצנות שמנסות להזכיר לנו שתקופת החגים מלאה בבלגן מתוק. השיר הקלאסי It’s the Most Wonderful Time of the Year הפך כאן ל־It’s the Most Terrible Time of the Year. המסר פשוט. העולם מתעייף, מקדונלד׳ס נותנת הפוגה.
הפרסומת הופקה כולה ב־AI. צוות הקריאייטיב מדווח על שבעה שבועות של כתיבת פרומפטים, פתרון תקלות, מציאת שפה ויזואלית אחידה. מבחינתם זו הייתה יצירה לכל דבר, לא הדבקה זריזה של דימויים.
ואז הסרט חצה גבול בלתי נראה. הוא עבר מהקהל המקומי לקהל הגלובלי, ושם החלה הנפילה.
בפלטפורמות החברתיות הסרט זכה לביקורות מהסוג שמייצר שיחה רחבה. משתמשי טיקטוק וטוויטר פסלו אותו מהר מאוד.לא על הסיפור אלא על התחושה.לא על הרעיון אלא על בחירת המדיום.
תגובות שחזרו על עצמן היו: “חברה בסדר גודל כזה לא אמורה ליצור פרסומת שנראית ככה”“ AI כבר לא מרגש. זה פשוט נראה זול מדי למותג כזה”“גם אני יכול לייצר סרט כזה לבד בבית”
הקהל קלט משהו שלא היה נאמר: AI נתפס כאן לא ככלי יצירתי, אלא כמעקף של הפקה.הצופה ראה פרסומת חג וחש שקיצצו לו את הרגש לטובת טכנולוגיה.
מקדונלד׳ס הגיבו מהר. הם פרסמו הצהרה שמצד אחד מגנה על המהלך ומצד שני מבינה את הרגישות. הם כתבו שהסרט נועד להראות את הצד העמוס של החגים בהולנד, אבל מבינים שעבור רבים העונה הזו עדיין מזוהה בעיקר עם שמחה ולכן בחרו להסיר אותו.תגובה מנומסת, לא מתגוננת, אבל גם לא כזו שמחזיקה את המותג על הבחירה.
לעומתם, מנהלת הבוטיק The Sweetshop עמדה מאחורי היצירה. היא טענה שההפקה הייתה מורכבת ומדויקת, ושמדובר בסרט לכל דבר. ההדגשה שלה חשפה נקודה מעניינת. אנשי מקצוע מבינים שהפקת AI איכותית דורשת זמן, ידע וניסוי וטעייה. הקהל פחות. הפער הזה הפך לחבית חומר נפץ.
גם התעשייה התפצלה.יש מי שטען שהסרת הסרט הייתה טעות, כולל אנשי קריאייטיב ותיקים. הם מאמינים שברגע שמותג נסוג, הוא מאשר שהייתה בעיה. מבחינתם, עדיף היה להחזיק בעמדה ולהזכיר לצופים שטכנולוגיה לא אמורה להאפיל על כוונת הקריאייטיב.
מנגד, מומחי תקשורת משברים הסבירו שהתגובה של הקהל הייתה ברורה מדי. ההמלצה הייתה להוציא אוויר מהבלגן ולהוריד את הסרט מיד. מותג כמו מקדונלד׳ס יכול לספוג סערה כזו בלי פגיעה, והסרת הסרט מאפשרת לסיים את הסיפור תוך ימים.
בזמן שמקדונלד׳ס מנסים לצאת מהסיבוב, קוקה קולה מריצה במקביל פרסומת חג שנוצרה גם היא ב־AI ומתקבלת בחום. למרות דימויים משונים ולוגואים שאינם מושלמים, הצופים מקבלים את המהלך בקלות. ההבדל נעוץ בסיפור. קוקה קולה מייצרת פנטזיה. מקדונלד׳ס ניסו לייצר ריאליזם. זה שינוי קטן שנתפס אחרת לגמרי.
מכאן מתחילה התובנה המשמעותית. AI כבר לא רק כלי. הוא הפך לסמן. כשהצופה מרגיש שמותג גדול משתמש בו במקום להפיק סרט חג אמיתי, זה נתפס כוויתור. לא חשוב אם זה נכון. זו הפרשנות.
וזו הנקודה שממנה אפשר לצמוח.טכנולוגיה לא צריכה להסתיר את עצמה, אבל היא חייבת להרגיש כמו בחירה קריאייטיבית ולא כמו חיסכון יכול לייצר עולמות שלמים, אבל רק אם הם משדרים כוונה.הקהל לא מחפש שלמות. הוא מחפש אמון.
מקדונלד׳ס סיפקו לכולנו שיעור על השלב שבו אנחנו נמצאים. הטכנולוגיה מתקדמת מהר, ההרגלים של הצופים מתקדמים לאט יותר, והפער ביניהם הוא כרגע זירה של ניסוי ותגובה.
ומי שמספר סיפור טוב, מנצח גם בתוך הזירה הזו.
