רעידת אדמה בפרסום העולמי ואיך מקאן וגיתם הופכות להיות משפחה

בשקט-בשקט, בלי יותר מדי רעש, קרה הרעש הכי גדול שענף הפרסום ידע בעשור האחרון – תאגידי הענק Omnicom ו־Interpublic התמזגו. כן, שניים מהשחקנים הכי משמעותיים בפרסום העולמי, אלא שאחראים יחד על קמפיינים של כמעט כל מותג בינלאומי שעולה לכם לראש – הפכו לגוף אחד. וזה לא סיפור רחוק – זה סיפור שצפוי להשפיע גם על באומן, מקאן, גיתם, יהושע וגם עליכם.

רגע, מה זה בכלל "תאגידי פרסום"?

בעולם הפרסום יש שכבה אחת שאנחנו בישראל כמעט לא רואים ביומיום, ה-holding companies, או כמו שנקרא להם מעכשיו: תאגידי פרסום. אלה קבוצות גלובליות שמחזיקות תחתיהן עשרות רשתות פרסום, מדיה ויח"צ. השמות הגדולים: WPP, Publicis, Dentsu, Omnicom ו־IPG (Interpublic Group).

הם הבעלים האמיתיים – של רשתות כמו BBDO, McCann, TBWA, FCB, DDB ועוד. בישראל, גיתם היא BBDO, יהושע היא TBWA, מקאן כמובן זה McCann, ובאומן תחת Publicis.

אז מה בעצם קרה?

בעסקת ענק של יותר מ־13 מיליארד דולר, Omnicom רכשה את Interpublic Group. שתיהן יחד הופכות לקבוצת הפרסום הגדולה בעולם – עם מעל ל־25 מיליארד דולר בהכנסות וכ־105 אלף עובדים (אחרי קיצוצים). אבל המספרים הם רק ההתחלה.

בפועל, הקבוצה החדשה חותכת את מפת הרשתות ומצמצמת לשלוש רשתות קריאייטיב עולמיות בלבד: BBDO, TBWA ו־McCann. רשתות ותיקות כמו DDB, FCB ו־MullenLowe נעלמות או מתמזגות לתוך הגדולות, מה שפותח שאלות על מיתוג, זהות ותפקוד בשוק המקומי.

למה זה קורה דווקא עכשיו?

כמו הרבה דברים בתעשייה שלנו, זה לא צמח ביומיים. זה הרגע שבו כמה לחצים מצטברים מתפוצצים ביחד: הפרסום הקלאסי נשחק, הלקוחות דורשים הוכחות ולא סיפורים, והטכנולוגיה – במיוחד AI רצה הרבה יותר מהר ממה שסוכנויות יכולות להדביק. התאגידים הגדולים הבינו שהם עומדים בפני קיר: לבד, כל אחד מהם קטן מדי מול גוגל, אמזון, מטא וטיקטוק; אבל ביחד הם יכולים להיות גוף עם מסה קריטית של דאטה, טכנולוגיה ויכולת השקעה.

בנוסף, השוק בשנים האחרונות מאבד רווחיות. עמלות יורדות, הלקוחות עושים יותר In-House, ופתאום כל מבנה עם עשרות מותגים גלובליים ומאות מנכ״לים פשוט כבר לא עובד. מיזוג עכשיו מאפשר להם לעשות "ריסטרט" ולהתכווץ למבנה שמתנהג יותר כמו חברת טכנולוגיה, פחות כמו מוזיאון של מותגים היסטוריים.

הטיימינג גם קשור למשבר המאקרו: ריביות גבוהות, כסף יקר, לחץ משקיעים. וול סטריט כבר לא קונה חלומות, היא רוצה סינרגיות, קיצוצים והבטחות לדאטה ו-AI.

בקיצור: הם לא מתחתנים מרומנטיקה. הם מתחתנים כי הם חייבים להישאר רלוונטיים בעוד חמש שנים.

ואיך זה משפיע על משרדים ישראליים?

במילה: ממתינים. אף אחד לא ממהר לעשות שינויים דרמטיים בישראל – זה שוק קטן עם לקוחות מקומיים – אבל התמונה ברורה:

• מקאן נשארת מותג עולמי חזק, וככזו צפויה להמשיך לפעול תחת השם McCann.

• גיתם BBDO צפויה להתחזק, כי BBDO היא מהשלישייה שנשארת.

• יהושע TBWA צפויה להישאר כפי שהיא.

ברקע – ייתכנו איחודים בפונקציות ניהול, פיננסים, או דאטה – כי המיזוג מדבר הרבה על סינרגיה. כלומר, פחות כפילויות, יותר פלטפורמות טכנולוגיות משותפות, פחות חופש למשרדים מקומיים לנהל תקציבים גלובליים לבד.

אז למה זה צריך לעניין אותנו?

כי גם אם אתם משרד קטן, בוטיק, או פרילנסר, כשענק זז, הקרקע רועדת. לקוחות בינלאומיים עשויים לערוך מחדש את ההתקשרויות שלהם. מנהלים בישראל יידרשו להתיישר מול מדיניות חדשה. ובצד השני, יכולות להיווצר הזדמנויות. דווקא כשיש בלגן – יש מקום למי שמביא ערך מובהק, תנועה מהירה וחשיבה רעננה.

ומה הלאה?

היסטורית, מיזוגים כאלה מביאים הרבה הבטחות (סינרגיה, יעילות, כוח דאטה) – אבל גם סכנות (אובדן טאלנט, פגיעה ביצירתיות, בירוקרטיה). ההצלחה תלויה בשאלה אם הקבוצה תדע באמת להשקיע בטאלנט ובקריאייטיב או רק להתייעל ולחתוך עלויות.

בתוך כל זה, השוק הישראלי עומד בפני צומת: האם להיצמד לגלובל או לבנות לעצמו קול ייחודי ועצמאי. בכל מקרה, כדאי להכיר את השמות שמזיזים את הלוחות מאחורי הקלעים כי הם משפיעים גם על מה שקורה כאן, ברמת החייל.

https://granot-awards.co.il/