הבחור בן ה־21 ששבר את טיימס סקוור עם שלט של שלוש שורות

באמצע כל הבוהק, המסכים הענקיים והגרפיקה המושלמת של טיימס סקוור, הופיע שלט אחד שלקח צעד אחורה או בעצם, קפץ קדימה. רק טקסט שחור על רקע לבן. בלי לוגו נוצץ. בלי סלוגן מתוחכם. בלי תמונות. והכי חשוב, בלי להתנצל.

מי זה בכלל רוי ולמה זה עובד לו?

רוי לי, בן 21, הוא המייסד של Cluely- סטארטאפ AI שמציע עוזר בזמן אמת לפגישות אונליין. הכלי נולד מעולם הרמאות המודעת: עזרה לסטודנטים במבחנים, למועמדים בראיונות עבודה, לאנשי מכירות בשיחות עם לקוחות. הגישה? “Cheat on everything” – פרובוקטיבית, בוטה ומיועדת לייצר באז.

רוי לא זר לכותרות. עוד לפני ההשקה הרשמית של Cluely, הוא עורר סערה כשהושעה מאוניברסיטת קולומביה על פיתוח כלי רמאות בראיונות עבודה. מאז, הוא גייס מיליוני דולרים ממשקיעים כמו a16z, בנה מכונת תוכן שמשחררת מאות סרטונים ביום, ויצר סביב המותג הילה של "ילד רע" שמאתגר את כללי המשחק.

למה השלט הזה כל כך חזק?

בטיימס סקוור, הנורמה היא להילחם על תשומת הלב עם יותר צבע, יותר תנועה ויותר סופרלטיבים. Cluely בחרו הפוך: לואו־פיי מוחלט, שמרגיש כמעט כמו בדיחה פרטית. דווקא הפשטות הזו זועקת החוצה בין כל הרעש, והכנות הלא־מתנצלת (“this was very expensive”) שוברת את הקיר הרביעי מול הצופה.

זהו פרסום שנשען על שלושה עקרונות:

1. אנטי־פרסום שמושך עיניים – מינימום עיצוב, מקסימום ניגוד לסביבה.

2. סיפור אנושי – “אני רוי, בן 21” מייד נותן פנים ומעורר סקרנות.

3. הנעה לפעולה בלי מסכה – “pls buy my thing” כקריאה גולמית וישירה.

   
   

כששיווק הוא גם הצהרה

המותג Cluely לא מנסה לרצות את כולם. הוא פונה לקהל שמזהה את עצמו במרד הזה, שמחפש מותגים שלא מפחדים ללכלך את הידיים, לשבור נורמות ולהצחיק בדרך. השלט הזה הוא לא רק מודעה, הוא מראה את ה־DNA של המותג: חצוף, מודע לעצמו, ומוכן להמר בגדול כדי שידברו עליו.

מה אפשר ללמוד מזה?

• ללכת נגד הזרם יכול להיות כלי חזק — במיוחד כשכולם מנסים להיראות דומים.

• כנות (או לפחות מראה של כנות) יוצרת חיבור רגשי ומסקרנת את הקהל.

• להעז לפרובוקציה — אבל רק אם היא מחוברת לליבה של המותג, לא כגימיק חד־פעמי.

• 
  

בסוף, השלט של Cluely הוא לא רק על רוי, על גיל 21, או על כמה שזה עלה. הוא על להבין את הקהל שלך, את ההקשר שבו אתה פועל, ועל היכולת לנצל את הבמה הכי נוצצת בעולם דווקא בשביל לצעוק משהו פשוט.

כמו שאני מראה בהרצאות ובפרויקטים שאני מוביל עם מותגים, מהלכים כאלה הם לא עניין של מזל, אלא של אסטרטגיה מדויקת. זה מתחיל מהבנה עמוקה של הקהל והקשר, ממשיך בבחירה אמיצה ללכת נגד הצפוי, ונגמר בביצוע שלא משאיר אף אחד אדיש. זו בדיוק העבודה שלי: לעזור לחברות ולצוותי שיווק לזהות את הרגעים האלו, להפוך אותם לרעיונות קריאייטיביים יוצאי דופן ולתרגם אותם לתוצאות אמיתיות. מוזמנים לשוטט בתיק העבודות שלי פה.