דוריטוס מחזירה את הסקס לפרסום, אבל בסטייל

בואו נדבר רגע על גבולות. בפרסום, הם תמיד היו שם — לפעמים נמתחו, לפעמים נחצו, לפעמים נמחקו במופגן. אבל בשנים האחרונות אנחנו רואים תופעה הפוכה. יותר ויותר מותגים בוחרים לשמור מרחק. מרחק מהומור פרוע, מרחק מרמיזות מיניות, מרחק מכל דבר שעלול להדליק גולש אחד בטוויטר ולהצית שרשרת התנצלות שלמה באינסטגרם. הפרסומות של העידן הנוכחי עוסקות בזהירות. בקונצנזוס. במניעה מראש.

ודווקא על הרקע הזה, עולה הקמפיין החדש של דוריטוס ומגיש שיעור מרהיב ביצירתיות. לא סתם קמפיין שמנסה להיות פרובוקטיבי. אלא קמפיין שמבין את הרגישות, מכיר את הכללים ואז רוקד עליהם. עם מגפי עבודה.

מדובר בסרטון בן שלוש דקות שכולו פארודיה מבריקה על ז׳אנר סרטי המבוגרים הקלאסי. אינסטלטור שרירי בשם וולטון גוגינס, בלונדינית במצוקה, דיאלוגים מלאי דאבל מיינינג על "צנרת" ו"נקניקיות אקסטרה לארג’", וגם דיירת משנה בסגנון קוגר מהזן המוגזם. כל רכיב מוכר ונשחק מקבל פה חיים חדשים.

אבל כאן מגיע הטוויסט: גוגינס, בניגוד לציפייה, מתעקש להישאר מקצועי. כשהוא אומר "אני הולך לרדת ולהסתכל מקרוב", הוא באמת מתכוון לצינור. כשהדלת נפתחת ומופיע שליח הפיצה, זה כי גוגינס הזמין מראש נקניקיה, לא כי מישהו הזמין קלישאה. כל סצנה מתכתבת עם הציפייה למשהו גס – ומסובבת אותנו חזרה לקרקע בטוחה, עם חיוך קטן על הפנים.

ואיפה כל זה פוגש את האסטרטגיה?

הגאונות של הסרט לא נעצרת ברמת ההומור או הביצוע. היא נעוצה באיך שהוא משרת ובונה את האסטרטגיה של המוצר עצמו. הטעם החדש של דוריטוס, Golden Sriracha, מתואר במדויק כ–"Spicy, but not too spicy". חריף, אבל במידה. משהו עם אופי, עם בעיטה, אבל כזה שגם דור Z יכול ליהנות ממנו בלי שיכחולו לו העיניים.

במקום להסתפק בלהגיד את זה, הקמפיין בוחר להמחיש את זה דרך אנלוגיה תרבותית מבריקה: בדיוק כמו סרט פורנו "לייט", גם הצ׳יפס הזה מתקרב לטעם עז – אבל לא נוגע בעצבים החשופים. הסרט עצמו הוא "חריף אבל לא יותר מדי", ממש כמו החטיף שהוא מפרסם.

וזה לא מובן מאליו. בעולם שבו יותר ויותר מותגים לצעירים בוחרים פשוט לזרוק משהו מצחיק, גזור, נונסנסי או פשוט ביזארי לרשת בתקווה לוויראליות, דוריטוס מוכיחה שאפשר גם אחרת. אפשר לייצר סרט שמצחיק ועדיין חכם. שיש לו תמה ברורה, נרטיב מחודד, ואנלוגיה שיושבת בול על ערך המותג.

החיבור בין מוצר לקונספט הוא לא מקרי אלא מהודק. הקונספט הקריאייטיבי נובע ישירות מהאסטרטגיה השיווקית ומשרת אותה בצורה שהופכת את הסרט לא רק לבדיחה טובה, אלא לכלי מיתוג חזק. כזה שמחזק את הזהות של דוריטוס כמותג אמיץ, שובב, עם טאץ׳ קומי אבל גם עם מודעות עצמית, סטנדרטים ומחשבה.

לסיכום

דוריטוס לא רק עשו סרט מצחיק. הם יצרו מהלך פרסומי שמצליח להגיד משהו על העולם שאנחנו חיים בו. על איך מדברים על סקס – מבלי באמת לדבר עליו. על איך מתקרבים לגבול מבלי לחצות אותו. על איך פרסום יכול עדיין להיות שובב, חכם, מפתיע – גם כשהוא שומר על הגבולות.

ובמקרה הזה, זה לא רק הקמפיין שהוא חריף במידה. זו בדיוק המידה הנכונה של אסטרטגיה, קונספט וביצוע שמתאחדים לביס אחד מושלם של קריאייטיב.

דווקא בעידן שבו רוב הקמפיינים לצעירים מסתפקים בבדיחה קלילה או נונסנס רגעי, הסרט של דוריטוס מזכיר לנו כמה עוצמה יש ברעיון חד שמבוסס על תובנה אסטרטגית מדויקת. זה בדיוק מה שאני עושה עם מותגים: עוזר להם לפצח רעיונות שלא רק מצחיקים, אלא גם עובדים. אם אתם כבר פה, מוזמנים להציץ בתיק העבודות שלי או לשמוע על ההרצאה שלי לראש השנה שתפתח לכם את הראש ותגרום לכם השנה לעשות כאלה מהלכים חכמים וויראליים.