״רצינו שידברו עלינו אז איכשהו זה קרה״ פרק 455 עם יובל גרודק מנכ״ל ושותף בגרופר

שלט החוצות של גרופר הצליח השבוע להצית סערת רשת מטורפת עם מאות תגובות שנעו בין גועל להאשמות בקונוטציות מיניות בוטות. יובל גרודק, מנכ"ל ושותף בגרופר, הגיע לשיחה כדי לפתוח את מאחורי הקלעים של הבריף, עבודת הקריאייטיב, תהליך האישורים וכדי לספר על ההתמודדות עם התגובות.

מה זה גרופר, ואיך הכול התחיל?

הקמתי את גרופר עם השותף שלי, לירון קופר. הכרנו בכלל בלימודי וטרינריה, עולם אחר לגמרי. לפני כחמש שנים חברנו סביב צורך שראינו בשוק: אין תחליף טוב ובריא יותר למשקאות הקלים. אם אתה רוצה לשתות משהו שמרגיש טוב יותר, נשארים לך מים או סודה.

הפיתוח של המוצרים הראשונים נמשך כשנה וחצי. רצינו משקה בלי תוספת סוכר, שיש בו רק פרי, מים וגז, ועדיין מרגיש כמו משקה קל ולא כמו מיץ כבד. אנחנו מהגליל העליון, וחלק גדול מהתהליך קרה בזמן המלחמה והפינוי. מכרנו גם בפולין ובהולנד, ובשנת 2027 יוצאות עוד כמה סדרות מוצרים.

ואיפה עופר שכטר נכנס לתמונה?

עופר שכטר איתנו כמעט מההתחלה. היה חיבור טבעי: ההומור שלו והגישה שלו לבריאות התאימו לנו ולחברה. ובסוף, גם אם יש לך את המוצר הכי טוב שיש, אנשים לא יקנו אותו אם הם לא מכירים אותו, לא יודעים איפה הוא נמצא או מה יש בו.

מה היה הבריף לקמפיין הזה?

זה קמפיין שרובו שילוט, עם תמיכה בסושיאל, ואין מאחוריו משרד פרסום. אנחנו חברה קטנה ביחס למתחרים, ותקציבי הפרסום שלנו רחוקים מאוד מהעשרות מיליונים שלהם. עשינו כבר כמה גלים בשילוט חוצות, אבל הם היו גנריים יחסית.

הפעם רצינו מהלך שיגרום לאנשים לעצור ולדבר. עוד לא ידענו מה יהיה השיח, אבל רצינו להעביר את הערכים של המוצר וליצור שוק, לא בהכרח חיובי ולא בהכרח שלילי. בשנים האחרונות קורים פה כל כך הרבה דברים במקביל, שקשה מאוד לתפוס תשומת לב. בשלט סטטי זה קשה עוד יותר.

למה לא פשוט לפרסם שזה מוצר בריא?

כי זה לא מושך אף אחד לשתות משקה קל. גם ״מרענן״ ו״טעים״ לא אומרים הרבה, כל משקה קל אומר את זה. רצינו להעביר שהמוצר טבעי לגמרי, שיש בו רק פרי ושלא מוסיפים לו סוכר, ושאת הטעם הזה מרגישים.

אנחנו חושבים על זה בשלושה שלבים. קודם כול, שמשהו מהשלט ייתפס בראש. אחר כך, שיזהו את המוצר על המדף וינסו אותו. ובסוף, שאחרי הניסיון יבינו שהוא נותן להם את מה שחיפשו: משקה קל שהם רוצים לשתות, ומרגישים טוב עם זה.

מי עבד איתכם על הקריאייטיב?

חגי גולדובסקי, כפרילנסר. זה לא התחיל מבריף מסודר לשלט, אלא משיחה רחבה יותר על מי אנחנו ואיך אנחנו מציגים את עצמנו. השלט נולד מתוך תהליך של כחודשיים. הרעיון עלה באחת הפגישות, חגי הפך אותו למשהו מוחשי, ומשם פיתחנו ודייקנו אותו יחד. את הוויז׳ואל הסופי עשתה המעצבת שלנו, מהצוות הפנימי.

איך היית מתאר את הרעיון במילים?

תקריב גדול מאוד של פנים: הפה, האף וזווית קטנה של חיוך, של מי שנהנה. רואים את חתיכות הפרי עוברות בפה ואת המשקה נוזל על הסנטר. רצינו להעביר את ההנאה כמו שמדמיינים אותה, לא כמו שהיא באמת.

התקריב מכוון. רואים את הנקודות באף ואת השערות הקטנות, דברים שלא רואים ביום־יום כשמדברים עם מישהו, וזה מה שיוצר את התדהמה. הרפרנס הכי קרוב היה פרסומת למסטיק, שבה השפתיים של הדוגמנית צבועות כמו אבטיח, הטעם של המסטיק.

זה צילום?

זה שילוב של AI ופוטושופ. התחלנו בכוונה לצלם, אבל אחרי סבבים עם המעצבת ועם חגי הבנו שיהיה קשה מאוד להגיע בצילום לדיוקים שרצינו. גם ככה זה היה קשה.

כמה אנשים ראו את השלט לפני שיצא, והיה מישהו שאמר לכם שהשתגעתם?

בערך 20 עד 25 אנשים: עובדות ועובדים בחברה, מכרים ואנשים קרובים אלינו. כ־40% מהעובדים אצלנו הן נשים, וכולם ראו את השלט לפני שיצא. הפידבקים היו חלוקים, והיו גם כאלה שאמרו לנו במפורש שהשתגענו. הלכנו על זה.

את תגובות הגועל של השנייה הראשונה הבנו מראש, וזה חלק מהשוק שרצינו כדי לתפוס תשומת לב. הפרשנות המינית לא הייתה חלק מהבריף ולא מהכוונה.

בקבוצה של Creative First זה היה אחד הפוסטים עם הכי הרבה תגובות שראיתי, ורובן שליליות מאוד. איך זה נראה מהצד שלכם?

זה לא התפוצץ ברגע אחד. זה היה כדור שלג שמתגלגל, בעיקר ברשת. רוב השיח שלילי. יש תגובות שאני מבין ויש כאלה שלא. כשקוראים תגובה שלילית, זה תמיד גורם לך לחשוב על הדברים עוד פעם, ואנחנו חוזרים לשאלה מה הייתה המטרה: שאנשים יזכרו שיש במוצר הרבה פרי.

בלינקדאין היו תגובות ענייניות יותר, גם כשלא היו חיוביות לגמרי. והיו גם תגובות קיצוניות מאוד, שבעיניי הן הזויות.

הזווית והטיפות הניגרות עוררו פרשנות מינית בוטה. איך אתה מסתכל על זה?

הזווית היא הזווית שבה שותים את המשקה, וזו הייתה המטרה שלה. שום דבר מיני לא היה חלק מהמחשבה. זו התגובה שהכי קשה לי לקבל, כי היא רחוקה מאוד מהעולם שלנו ומהאנשים שעושים את העבודה הזאת.

אני מבין את התגובות, וחלק מהן מוגזמות בעיניי. יכול להיות שגם החיבור לעופר שכטר משפיע על הקריאה של השלט. ויכול להיות שאם היינו מוותרים על טיפות המשקה, זה היה מוריד חלק מהתחושות האלה. אבל רצינו שיראו שהמשקה נוזלי.

ואיך זה השפיע על המכירות?

עוד אי אפשר לדעת. זה מהלך שנועד לעבוד בתת־מודע ולא להביא תוצאה מיידית. אולי אני טועה, אבל קשה לי להאמין שמישהו יעמוד מול המדף ויגיד ״ראיתי את התמונה הזאת, זה מגעיל״.

בורגר קינג הראו פעם המבורגר שמעלה עובש, כדי להמחיש שאין בו חומרים משמרים, ועד היום מתווכחים אם זה מבריק. בדיעבד, הייתם חושבים שוב?

עוד מוקדם לי להגיד. אבל דווקא בדוגמה הזאת, ואני צמחוני מגיל 16, מה שנשאר לי ממנה עד היום הוא שבורגר קינג טוב יותר. רצינו שוק, והיה שוק. אם זה לטובה או לרעה נדע רק בהמשך. אנחנו מקווים שמה שיזכרו בסוף הוא שיש במוצר הרבה פרי, ושכדאי לשתות אותו במקום משקאות שהם לא בריאים.

יד על הלב: הקמפיין הבא יהיה שמרני יותר?

לשים פחית מזיעה עם טיפות ולהגיד ״בואו תכירו את המוצר״, זה פחות אנחנו. הקמפיין הזה נולד מהמסקנות של קמפיינים קודמים, וגם ממנו נסיק מסקנות. כשיש כל כך הרבה תגובות על המיניות, נחשוב על זה שוב. אבל המטרה לייצר שוק, משהו ששונה מהרגיל ושהרבה אנשים לא יסכימו איתו, היא לא משהו שנשנה.

נקודות מפתח

• הקמפיין של גרופר נשען בעיקר על שילוט, עם תקציב קטן בהרבה מזה של המתחרים, ונעשה בלי משרד פרסום, יחד עם חגי גולדובסקי כפרילנסר.

• המטרה הייתה לייצר שוק שיעצור אנשים ויצרוב בזיכרון שיש במוצר הרבה פרי, בלי לפרסם אותו כ״בריא״.

• הוויז׳ואל נוצר בשילוב AI ופוטושופ, ועבר בין 20 ל־25 אנשים לפני שיצא. חלקם הזהירו מראש.

• תגובות הגועל היו צפויות. הפרשנות המינית, לדברי גרודק, לא הייתה חלק מהכוונה.

• ההשפעה על המכירות עוד לא ידועה. בגרופר ישקלו מחדש את הנקודה המינית, אבל לא מתכוונים לוותר על קמפיינים שיוצרים שוק.

יובל גרודק הוא מנכ״ל ושותף בגרופר, מותג משקאות פרי בלי תוספת סוכר, שהקים יחד עם לירון קופר. השיחה המלאה בפרק 455 של Ear Catcher.

הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק של Ear Catcher עם מירן פחמן. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.

לפרטים על הרצאת ״שנה בשעה״: meiran@creative-first.co.il

חדשות הענף, קבלת רפרנסים מקצועיים וגם המקום לשאול ״מי מכיר״ - לקבוצת הווצאפ החדשה של קריאייטיב פירסט>

חדשות, קמפיינים מהעולם ומאמרי חובה- לעמוד האינסטגרם >

שיחות ביקורתיות, ניתוחי קמפיינים ומאמרים מקצועיים- לקבוצת הפייסבוק קריאייטיב פירסט

תמצות של כל מה שקרה השבוע וחשוב לדעת- להצטרפות לניוזלטר הקיצר