.png){kind=small}
למה הבריטים בוכים מפרסומות של כריסמס, ואנחנו מקבלים רק סרטי מבצעים בחגים?
לבריטים יש עונה חמישית. היא מתחילה בתחילת נובמבר, נגמרת בכריסמס, וכל כולה פרסומות. והפרסומות האלה מרגשות, מצחיקות, ולפעמים גורמות למדינה שלמה לבכות מול הטלוויזיה.
השבוע עלו כמעט כולן, וכמעט באף אחת מהן לא תראו מחיר.
ג'ון לואיס יצאה עם פרסומת הכריסמס ה-20 שלה ברצף (כן, עשרים). כלב עץ מדבר בשם פיקלס, בדיבוב של פול וייטהאוס, משכנע סבתא בגילומה של קריסטין סקוט תומאס לא לתת לנכדים כסף במתנה, ולוקח אותה למסע קניות פנטסטי ברחבי לונדון.
בטסקו, נהגת משלוחים בערב חג המולד מגיעה לכתובת הלא נכונה, ומגלה מאחורי הדלת חברה ותיקה שאיבדה איתה קשר. את השתיים משחקות רוישין קונטי ואנה מקסוול מרטין, ואת הסרט עשתה סוכנות BBH.
בארגוס, הקומיקאי ריצ'רד איואדה מקבל טיפול של סקרוג'. שני קמעות הצעצועים של הרשת מגיעים אליו כרוחות בהשראת "מזמור לחג המולד", ומראים לו כמה כיף למצוא את המתנה הנכונה.
וסיינסבריז מחזירה בפעם השלישית את הענק החביב של רואלד דאל. השנה ה-BFG חולה ועומד לפספס את החג, אז עובדת של הרשת יוצאת עם נהג משלוחים למסע בארץ הענקים כדי להביא לו ארוחת חג. בדרך היא עוצרת את הענק הרע עם מפולת של כרוב ניצנים.
רגע, איך זה קרה?
ג'ון לואיס התחילה לעשות פרסומות כריסמס ב-2007, אבל נקודת המפנה הגיעה ב-2011 עם "The Long Wait". ילד סופר את הימים עד החג בחוסר סבלנות מטורף. בסוף מתברר שהוא לא מחכה למתנות שלו, אלא לרגע שבו ייתן את המתנה שלו להורים. אין בסרט מוצר, אין מבצע ואין שורת מחיר. יש סיפור.
מאז, כל נובמבר הבריטים מחכים לפרסומת הבאה כמו לעונה חדשה של סדרה, ושאר הרשתות הצטרפו כי אף אחד לא רוצה להיות היחיד שלא נמצא בשיחה.
והחלק המעניין באמת: גם רשתות הדיסקאונט משחקות את המשחק. אלדי, שכל הקיום שלה הוא מחיר, מוכרת את המחיר הזה כבר יותר מעשור דרך דמות אחת, קווין הגזר. בשנה שעברה, בכריסמס העשירי שלו, קווין היה בין הפרסומות שקיבלו את הציון הגבוה ביותר בבדיקה השנתית של System1. והבוקר הוא חזר שוב.
בפרסומת של השנה נעלם קאולי דוג, הכלב של המשפחה, שהוא בעצם כרובית קטנה. קווין ובתו יוצאים לחפש אותו בשלג, נתקלים במה שנראה כמו דוב ומתברר כסנאי, ובסוף מוצאים אותו נוחר בתוך קרקר של חג המולד. גם כאן אין מחיר, רק הסלוגן של הרשת בסוף.
ומה אצלנו?
לנו יש את תשרי. ראש השנה, סוכות, עונת קניות ענקית, וכל משרד בארץ מכיר את הבריף של החג. ומה יוצא ממנו? שולחן חג, משפחה מחייכת שלוש שניות, ואז קריין שצועק "1+1 על כל הדבש", סופר עם מחיר שמכסה חצי מסך, ועוד ספוט באותו שבר עם אותו מבצע של המתחרה. זה הארדסייל, ואם הוא נמשך שבועיים, אף אחד לא זוכר אותו כבר בחנוכה.
אני מבין למה. מנהל השיווק נמדד על מכירות החג, הקמעונאי דורש מבצע, ומבצע עובד. בטווח הקצר. אבל ההיגיון הזה בדיוק הפוך מכל מה שאנחנו יודעים על בניית מותג. הכלל המפורסם של בינט ופילד אומר שכדי לצמוח לאורך זמן צריך להשקיע בערך 60 אחוז במותג ו-40 במכירה. בעונת החגים אצלנו היחס הזה כמעט מתהפך.
הבריטים לא מוותרים על המכירות. הם פשוט מבינים שהן יגיעו מהרגש: פרסומת שגורמת לך להרגיש משהו בנובמבר היא הסיבה שתיכנס לחנות בדצמבר. "אנחנו מכים בתוף של העקביות כבר שנים", אמר אחד ממנהלי System1, כשהסביר למה המותגים שחוזרים לאותן דמויות ולאותו סגנון מנצחים כל שנה מחדש.
וכאן מגיעה הנקודה הלא נוחה. פרסומת חג מרגשת צריכה אומץ להוריד את המחיר מהמסך, וסבלנות של מנהל שיווק שיודע שהתוצאה תגיע אולי בשנה השלישית. אצלנו, בשנה השלישית הוא כבר בתפקיד אחר.
המותג הישראלי הראשון שיעז לצאת בראש השנה עם סיפור במקום מבצע, ויתחייב לעשות את זה גם בשנה הבאה, יגלה שהשוק פנוי לגמרי. כל השאר יילחמו על אותו אחוז הנחה.
