איך הפכו את ״אולימפיאדת הנכים״ למשחקים הפראלימפיים?

הנה אתגר שיווקי אמיתי: איך אפשר לגרום לאוהבי ספורט מכל העולם, לצפות בתחרות הנכים? בינינו, כמה מאיתנו באמת צופים בתחרויות הללו? השינוי לא קורה ביום אחד אבל כבר היום הרבה יותר אנשים מכל העולם צופים במשחקים הפראלימפיים וזה הודות למאמצים שיווקיים וקמפיינים אדירים, כמו אלה שיוצגו פה מיד.

אבל לפני כן, שיעור קצר בהיסטוריה...

המשחקים הפראלימפיים החלו בעקבות יוזמה של ד"ר לודוויג גוטמן, נוירולוג יהודי שברח מגרמניה הנאצית לאנגליה. ב-1948, הוא ארגן את "משחקי סטוק מנדוויל" - תחרות ספורט לנכים בבית חולים לשיקום, שהתקיימה במקביל למשחקים האולימפיים בלונדון. בתחילת הדרך התחרו בעיקר נכי מלחמה עם פציעות חוט שדרה.

ההתפתחות והמעבר לשם "פראלימפיים"

עם הזמן, המשחקים התרחבו והחלו להשתתף בהם ספורטאים עם מוגבלויות שונות, לא רק נכי מלחמה. בשנת 1960 נערכו המשחקים לראשונה ברומא באותה השנה ובאותה העיר של האולימפיאדה, מה שהביא לאיחוד רעיוני עם המשחקים האולימפיים. מכאן, השם "פראלימפי" נגזר מהמילה היוונית "para" (לצד) והמשמעות היא שהמשחקים הפראלימפיים נערכים לצד המשחקים האולימפיים, וכחלק ממאמץ עולמי לשוויון והכרה בספורטאים עם מוגבלויות.

המיתוג והשיווק

המעבר לשם "פראלימפיים" היה גם מהלך של מיתוג ושיווק, שמטרתו להרחיק את הדימוי של "נכות" ולהדגיש את העוצמה, היכולת וההישגים של המשתתפים. זהו חלק מהמגמה הכללית של שינוי תפיסות חברתיות לגבי מוגבלות, שבאה לידי ביטוי גם בזירה הספורטיבית.

השם "פראלימפי" התקבל רשמית על ידי הוועד האולימפי הבינלאומי ובאופן רשמי הוכר ב-1988, כאשר המשחקים הפראלימפיים נערכו בסיאול, דרום קוריאה. מאז, המשחקים הפראלימפיים נערכים באותה העיר ובאותה שנה כמו האולימפיאדה, כחלק מאירועי ספורט עולמיים מרכזיים.

הקמפיין החדש של צ׳אנל 4 הבריטי

צ'אנל 4 מקדם את המשחקים הפראלימפיים כחלק מהמחויבות שלו לשינוי חברתי והעלאת המודעות לשוויון ולנראות של אנשים עם מוגבלויות. מאז 2012, כאשר הערוץ זכה בזכויות השידור בבריטניה למשחקים הפראלימפיים, הוא השקיע רבות בקמפיינים ששואפים לשנות את התפיסה הציבורית כלפי ספורטאים עם מוגבלויות, ולהציג אותם כאלופי ספורט לכל דבר, ולא כנכים "המתגברים על מוגבלותם".

הקמפיין החדש של צ'אנל 4 למשחקים הפראלימפיים בפריז 2024 נקרא "Considering What?" והוא מתמקד בשבירת תפיסות רווחות לגבי ספורטאים פראלימפיים. הקמפיין שואף לשנות את הנרטיב של "התגברות על מוגבלויות" ולהציג את הספורטאים כאנשים שמתגברים על כוחות פיזיקליים כמו כוח משיכה, חיכוך וזמן - בדיוק כמו כל ספורטאי אחר.

הפרסומת כוללת דמויות המייצגות את הכוחות הפיזיקליים שנאבקים בספורטאים פראלימפיים כגון אהרון פיפס, שרה סטורי ואמנואל אויאינבו-קוקר, תוך כדי הדגשת המאבק מול כוחות כמו כוח המשיכה והזמן. הקמפיין מאתגר את הצופים להטיל ספק במחשבות הפטרוניות שיש להם לגבי ספורטאים עם מוגבלויות ומבקש מהם לראות אותם כספורטאים מהשורה .

הקונספט החדש עובד מצוין גם בשלטי חוצות שמעבירים את המסר שמדובר בספורטאים מצויינים גם בלי להתייחס למוגבלותם.

הקמפיין הנוכחי של צ'אנל 4 הוא בגדר ביקורת עצמית על הקמפיינים הקודמים של הערוץ, כמו "Superhumans" מ-2020 ו-2016, שהשתמשו בנרטיב שהיה שנוי במחלוקת ואף עורר ביקורת רבה. הקמפיין הנוכחי מבקש להפסיק את הדימוי הפטרוני ולהתמקד במצוינות הספורטיבית של המשתתפים. ועדיין היה מדובר בסרטים מרהיבים שהצליחו לייצר שינוי אמיתי בהרגלי הצפייה. שווה לראות.

ולסיום, קבלו את הקמפיין החדש של אורנג׳ לקידום המשחקים הפראלימפיים. זוכרים את המהלך שלהם לקידום כדורגל נשים? ובכן, הנה הפתרון שלהם לאתגר החדש והפעם מדובר בסרט חכם אבל לא כזה שמצליח לשחזר את ההיסטריה הקודמת.