מאמר של Ad Age חושף את הצד האפל של קאן – שוחד, קנוניה וקריסת האמון בפרסים

בכתבת עומק שפורסמה היום ב־Ad Age, נחשפת מערכת רקובה שמריצה את אחד מאירועי הקריאייטיב החשובים בעולם – פסטיבל קאן ליונס. כתבים מטעם המגזין שוחחו עם עשרות בכירים – רובם תחת חסות אנונימית – כדי להבין איך הפך אחד מסמלי היצירתיות של התעשייה למוקד של רמאות, מניפולציה ולחצים שמובילים עד לדלתות האחוריות של חדרי השיפוט.

הטריגר לפרסום? שערורייה סביב סוכנות הפרסום הברזילאית DM9, שזכתה בפרסים יוקרתיים על קמפיינים שהתגלו כבעייתיים – לא בגלל הרעיון, אלא בגלל סרטי הקייס שצורפו אליהם. עדויות פיקטיביות, קטעי טלוויזיה מבוימים ונתונים מנופחים – כל אלו הובילו להחזרת הפרסים ולהתפטרות של נשיא הסוכנות. אלא שמה שנראה כאירוע חריג התברר, על פי הכתבה, כדפוס פעולה שחוזר על עצמו.

כולם יודעים – אף אחד לא עוצר

העיתונאים משחזרים את העדות של סבסטיאן וולף, פרופסור לגרמניה שמתחזק מאגר של "זכיות מפוקפקות". לדבריו, "כולם בתעשייה יודעים שזה קורה – פשוט אף אחד לא באמת רוצה לעצור את זה". הלחצים עצומים: פרס הוא לא רק גאווה – הוא מפתח לבונוס, קידום, תקציב או חוזה עתידי. קמפיין בלי אריה מוזהב? לפעמים זו סיבה לפיטורים. והתוצאה: לא רק שהיצירתיות עצמה כבר לא תמיד מנצחת – אלא שהשופטים נאלצים לשפוט בין זיופים.

סרטי הקייס: משדה תיעוד לזירת מניפולציה

הכתבה מתעכבת במיוחד על מה שנראה כמו הגיבור הסמוי של הפרשה – סרטי הקייס. פעם הם היו אמצעי להסביר רעיון. היום הם הפכו להיות המהלך הקריאייטיבי עצמו. עם תקציבים של עשרות אלפי דולרים, צוותי הפקה, קריינות, גרפיקה ולפעמים – שכתוב המציאות. יש "אמנות" בעריכת קייס שיראה כאילו קרה משהו גדול יותר ממה שקרה באמת. זה לא תיעוד – זו הצגה. והבינה המלאכותית? היא רק תחזק את יכולת ההטעיה, מזהירים בכירים בתעשייה.

המערכת יודעת – אך לא תמיד מגיבה

קאן, כך לפי הכתבה, כבר לא יכולה להתעלם. הפסטיבל מיישם השנה שורת תיקונים: קוד אתי מחמיר, סנקציות של עד שלוש שנות פסילה, בדיקות צולבות ויועצים חיצוניים שמפקחים על תקינות ההגשות. אבל מרואיינים רבים מסכימים – הפתרון האמיתי לא יגיע מקאן עצמה, אלא ממי שמשתתף במשחק: סוכנויות, שופטים, לקוחות. אם כולם ימשיכו לשתף פעולה – גם עם הכללים החדשים, המשחק יישאר אותו המשחק.

פרסים בלי אמת, יצירתיות בלי ערך

האמירה המרכזית שמרחפת מעל הכתבה: מה הטעם בפרסים, אם אי אפשר לסמוך עליהם? אם סרטי הקייס מבוימים, אם המספרים לא מדויקים, ואם שופטים מדרגים על סמך לובינג ולחצים – אז גם הקריאייטיב הכי מרגש הופך לחשוד.

חלק מהבכירים קוראים להחזיר את הפסטיבל למה שהוא אמור להיות – חגיגה של רעיונות טובים. אחרים מציעים לבטל בכלל את הדרישה לתוצאות – ולשפוט רק לפי הרעיון. אבל כולם מסכימים על דבר אחד: אם לא תהיה מהפכה ערכית, קאן יאבד את הרלוונטיות שלו. הוא אולי יישאר מקום להצטלם בו – אבל לא מקום שיצירתיות באמת נבחנת בו.

ומה המצב בישראל?

כאן בישראל, תחרות גרנות, שנתפסת בעיני רבים כקאן המקומי, מציעה מודל אחר. גם בה מסתכלים על אפקטיביות ותוצאות, וגם בה צריך להסביר למה הקמפיין עבד ולא רק איך הוא נראה. אבל בניגוד לפסטיבלים בינלאומיים, כאן כולם מכירים את השטח. השופטים חיים את השוק המקומי, מכירים את המהלכים מבפנים, ורואים את התוצאות בעיניים. קשה להרשים אותם בגרפים מפולפלים או בקייסים מבריקים מדי. כל ניסיון לנפח נתונים או לשכתב מציאות נתקל בספקנות כמעט מיידית. דווקא בגלל שזה קטן, זה שקוף. ודווקא בגלל שכולם כאן, אי אפשר להסתתר מאחורי עריכה טובה או נרטיב מתוחכם. בסוף, נשפטים כאן על מהלך אמיתי, ולא על סרטון שמוכר סיפור יפה.

אם הגעתם עד לפסקה הזו, כנראה שאתם באמת אוהבים קריאייטיב ואכפת לכם מרעיונות גדולים. אם בא לכם לראות עוד איך נראים רעיונות טובים כשהם פוגשים אסטרטגיה חדה וביצוע מדויק – אתם מוזמנים להציץ בתיק העבודות שלי, ליצור איתי קשר לייעוץ או ליווי, או להזמין הרצאה או סדנה שמיועדת בדיוק לאנשים כמוכם.