מה עושים אנשי הקריאייטיב אחרי גיל 50? פרק 454 עם דני יעקובוביץ׳, איש קריאייטיב עצמאי

דני יעקובוביץ׳ הסתכל על האנשים שמעליו בענף הפרסום כבר בגיל 30 ושאל את עצמו לאן ממשיכים מכאן. אחרי שנים בתפקידי קריאייטיב בכירים, הוא יצא לעצמאות, חבר לשחר סגל לעבודה עם סלקום ולמד גם איך מתמודדים כשהחיבור מסתיים. בשיחה עם מירן פחמן ב־Ear Catcher: הערך של ניסיון, השינויים בתפקיד מנהל הקריאייטיב, והיכולת להמשיך להתפרנס מהראש כשה־AI נותן לכולם עוד זוג ידיים.

כבר בגיל 30 שאלת את עצמך מה עושים בפרסום עד הפנסיה?

כן. בערך בגיל 30 התחלתי להיות מנהל קריאייטיב, ותמיד שאלתי את עצמי מה הלאה. הסתכלתי למעלה וניסיתי להבין לאן כולם הולכים. זו פירמידה שהולכת ומתכווצת: בעלי המשרדים נשארים, ומעט מאוד משרדים חדשים מצליחים לפרוץ לתוך הצמרת. אז מה עושים כל האחרים? זו שאלה שיושבת לי בראש כבר הרבה שנים.

היום יש יותר מקום לאנשי קריאייטיב בני 50?

אני חושב שיש איזשהו קאמבק. חלק מהצעירים עוברים מהר ממקום למקום, חלקם יוצאים לעצמאות, ונוצר חור של ניסיון. במשרדים מחפשים עוגן או שניים שיביאו את השכל ואת הניסיון, וסביבם עובדים אנשים צעירים יותר.

זו תופעה מבורכת בעיניי. יש ערך לאנשים שראו דברים, ניהלו לקוחות ויודעים להוביל עבודה. ותיקים מוצאים מקום גם מחוץ למשרדים, למשל במערכי ההשפעה וההסברה, שבהם יש צורך ביכולות שלהם.

הרגשת בשלב מסוים שאתה מבוגר מדי למקצוע?

מעולם לא הסתכלתי על סרטון סושיאל או טיקטוק ואמרתי שאני זקן מדי בשביל זה. התפקיד שלי כמנהל היה לשפוט רעיונות, לשפר אותם ולהוציא מהם את המקסימום עבור הלקוח והקריאייטיב.

נשארתי במשרדים הרבה שנים כי אהבתי את המקצוע הזה. את הריגוש, את הסיפוק ואת העניין שבכל פעם עושים משהו אחר. גם היום אני חושב שזה מקצוע מדהים.

אז במה בכל זאת השתנית לאורך השנים?

גיליתי שאני נהנה לפצח לקוחות, לצד הפיצוח של קמפיינים. להבין מה הכאב האמיתי של סמנכ״ל השיווק שיושב מולי. הרבה פעמים הדבר הזה בכלל לא כתוב בבריף.

בשביל להבין אותו צריך לפתח מערכת יחסים. לשבת יחד, לדבר, לקלוט משהו שנאמר ולשאול עליו עוד. לפעמים התפקיד שלנו הוא לזהות בעיה שהלקוח עצמו עוד לא הבין עד הסוף. זו הייתה התפתחות משמעותית עבורי, והיא גם נתנה לי עוד שנים של עניין בתעשייה.

איך נראית עבודה שמתחילה מהבעיה של הלקוח?

באוניברסיטת בן־גוריון רצו להביא יותר אנשים ליום הפתוח. עשו הפנינג והופעות, ועדיין הרגישו שפחות אנשים מגיעים.

הבאנו רעיון שנקרא ״דיבייט גוריון״. לקחנו סטודנטים ממסלולים שונים ויצרנו ויכוחים על מה כדאי ללמוד. כל אחד ניסה לשכנע למה לבחור במסלול שלו. זה נתן למתעניינים ערך וסיבה להגיע: לשמוע את ההתלבטות שלהם מתרחשת על הבמה.

אני מאוד אוהב פתרונות כאלה. אתה מגיע עד להגדרת החוויה והמוצר, ובונה משהו שעוזר לפתור את הבעיה.

מה זה דורש ממנהל קריאייטיב היום?

לפתוח ערוץ ישיר מול הלקוח. להבין עם מה הוא מתמודד ומה הוא צריך להשיג. זה דורש זמן ותשומת לב, אבל בעיניי זה חלק משמעותי מהתפקיד.

מנהל קריאייטיב צריך יכולות של אסטרטגיה ושל הבנת לקוחות. ובתוך המחלקה צריכים להיות אנשים בועטים, שמאתגרים אותך ומתעקשים על רעיונות. התפקיד שלך הוא לזהות איפה נמצא רעיון פורץ דרך שגם יעשה עבודה עבור הלקוח.

הקרבה ללקוח עלולה לרכך את הקריאייטיב?

אני מדבר על הבנה של הביזנס. בעבודה עם שחר סגל אני פוגש את זה היטב: הוא מגיע לחדר גם כיזם ואיש עסקים וגם כבמאי ופרסומאי. זה יוצר חיבור, כי הלקוח מרגיש שיושב מולו מישהו שיכול לעזור לו להשיג את המטרות שלו.

אני לא מקנא במנהלי השיווק היום. מותגים גדולים מאוימים מהמון כיוונים, וגם שחקן קטן שיודע להשתמש בסושיאל יכול לאתגר אותם. צריך להבין את המציאות שבה הם עובדים.

מה קרה לניסיון לעשות את זה עם סלקום?

בנינו מודל שבו אנחנו מתוגמלים על השכל שלנו, והעבודה השוטפת נעשית באאוטסורסינג. היו ספקים לסטודיו ולפרפורמנס, ואנחנו פיקחנו על הכול. לא הייתה כוונה לבנות משרד עם עוד ועוד עובדים, וגם המדיה לא הייתה חלק מהמודל.

התחלנו בהתלהבות גדולה. בהמשך עלו שאלות סביב התשלום, והחיבור הסתיים על רקע דברים טכניים ובין־אישיים. מבחינתי זה לא היה כישלון של הרעיון המסדר.

להרבה מותגים יש היום המון זרועות: סושיאל, פרפורמנס, דיגיטל וספקים נוספים. חשבנו שצריך ליבה שמובילה את המותג ונותנת כיוון לכל הזרועות האלה. אני עדיין מאמין שיש ארגונים שהמודל הזה מתאים להם מאוד.

איך מתמודדים עם סיום כזה בתחילת הדרך העצמאית?

זה היה שיעור כפול. קודם כול, בעצם היציאה החוצה אתה מגלה שרוצים אותך גם מחוץ לשם ולמעטפת של משרד גדול.

ואז מגיע השיעור של החיים כעצמאי: איך מתמודדים כשמשהו נכשל. היו לי לאורך הקריירה קמפיינים שהתרסקו, אבל במשרד יש רשת ביטחון. כאן אתה צריך לאסוף את עצמך ולהמשיך בכוחות עצמך. לא הייתי מוותר על החוויה הזאת.

המעבר מפרסום גדול לפרויקטים קטנים יותר פגע בסיפוק?

לא חוויתי את זה כירידה. אני נהנה מהפיצוח ומהניצוץ בעיניים של הלקוח כשאני מציג לו פתרון. זה יכול לקרות גם במיתוג מעסיק או בקמפיין לקהל ממוקד.

הפיצוח הוא אותו פיצוח, והעבודה היא אותה עבודה. אנשים חוששים להיפרד מהעולם של קמפיינים גדולים, אבל מבחינתי יש הרבה עניין גם במקומות האחרים.

ה־AI יאפשר למשרדים לעשות יותר עם פחות אנשים?

צריך לזכור שגם הלקוחות מבינים שהטכנולוגיה מקצרת תהליכים. רף הדרישות שלהם יעלה בהתאם.

מצד שני, יש כאן כלים נהדרים להמחשת רעיונות. היום אפשר להגיע לפרזנטציה עם סרט שמראה את הרעיון, במקום להסתפק בתסריט. זה משכלל מאוד את היכולת למכור קריאייטיב.

אני משתמש בכלים ברמה שמאפשרת לי להמחיש ולהציג. אני גם מכיר עצמאים שיכולים היום לספק חבילה שלמה, מהרעיון ועד הסרט הסופי.

וכשהמכונה מייצרת את האפשרויות, איפה הערך שלך?

בסוף, חלק מרכזי בתפקיד שלי הוא לשפוט רעיונות. אם ה־AI נותן חמש אפשרויות, צריך לבחור את הטובה ביותר, לדייק אותה ולהחליט איך מתקדמים.

אנשי קריאייטיב עדיין צריכים להביא רעיון מצוין ותובנה. הכלים מקצרים תהליכים ומרחיבים יכולות. אני שמח שאני נמצא במקום שבו אני מוכר את השכל שלי לפני הידיים והיכולות הביצועיות. ואת הביצוע אפשר להשלים עם אנשים מוכשרים.

יש לך תוכנית ל־15 השנים הבאות?

יש לי תוכניות שלא יהיו לי תוכניות. אני יודע שתמיד אחפש עניין. אם בעוד כמה שנים אפגוש זווית חדשה שתסקרן אותי, אלך לעשות אותה.

הסקרנות הניעה אותי כל החיים. והתקופה הזאת, עם כל האתגרים שהיא מייצרת לנו, מייצרת ללקוחות עוד בעיות. זה גם אומר שיש צורך באנשים שיודעים לפתור אותן.

נקודות מפתח

• דני יעקובוביץ׳ מזהה צורך מחודש באנשי קריאייטיב מנוסים שיכולים לשמש עוגנים מקצועיים במשרדים.

• הבנת הבעיה העסקית והאישית שמאחורי הבריף היא חלק מרכזי בתפיסת התפקיד שלו.

• מודל העבודה עם שחר סגל וסלקום התבסס על תשלום עבור חשיבה והובלה, עם ביצוע באמצעות ספקים חיצוניים.

• כלי AI מרחיבים את אפשרויות ההמחשה והביצוע; בחירת הרעיון, הדיוק והשיפוט המקצועי נשארים מיומנויות מרכזיות.

• הסקרנות והסיפוק מפתרון בעיות מנחים אותו בבניית הפרק העצמאי בקריירה.

דני יעקובוביץ׳ הוא איש קריאייטיב ופרסום עצמאי, שותף של תמר דביר, עובד בפרויקטים עם שחר סגל ומייעץ למערך הדיפלומטיה הציבורית במשרד החוץ.

הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק של Ear Catcher עם מירן פחמן. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.