הסושיאל התפוצץ אבל איפה המנדטים? פרק 456 עם מיה זיו סילבר, מנהלת הסושיאל של בנט

קמפיין הסושיאל של נפתלי בנט בבחירות האחרונות יצר תחושה של סחף חסר תקדים ברשתות. מטיקטוק ועד טוויטר, המהלכים שלו תפסו את סדר היום והפכו לשיחת הענף, אבל במבחן הסופי בקלפי, התוצאה הייתה אכזבה. מיה זיו, מנהלת הסושיאל של בנט ומי שעמדה בעבר מאחורי מהלכי הדיגיטל של כאן והחינוכית, הגיעה לאולפן רגע אחרי סיום המערכה ונפילת המתח כדי לנתח את הפער שבין הוויראליות לתוצאות האמת.

איך את מרגישה כמה ימים אחרי התוצאות?

הייתי חולה פחות או יותר מהרגע שנודעו תוצאות הבחירות. הייתה נפילת מתח והייתה אכזבה. רק עכשיו, אחרי שהתאוששתי, אני מצליחה שוב להיות גאה מאוד בקמפיין.

רציתי שגוש השינוי יביא יותר. זו הייתה המטרה שלי לאורך כל הקמפיין, וגם של מי שעבד לצידי. היינו שם בשביל המטרה, לא בשביל התהילה.

ממה בדיוק האכזבה? מזה שגם קמפיין טוב לא יכול לשנות את התוצאות?

האכזבה הראשונה שלי היא גושית, לא דווקא מהסיפור הקטן שלי ושל הקמפיין שלי. באמת חשבתי, וזה גם הסנטימנט שהרגשתי ברשתות, שהולכים לקראת שינוי אמיתי ולא שינוי בציפורניים. המפגש הזה עם המציאות היה כואב בהתחלה. גם עבור בנט קיוויתי ליותר כוח, למרות שהוא אדם שיודע לפעול יפה עם מה שיש לו.

היה לקמפיין הרבה מאוד כוח, ואין לנו דרך לדעת מה היו התוצאות בלעדיו. ועדיין, זה היה אחד מאירועי האדרנלין הכי כיפיים שהיו לי. כשאתה עושה קמפיין והוא מצליח ואתה מקבל את הפידבק, האדרנלין מזין את עצמו. ועוד לא עשיתי קמפיין פוליטי לבחירות.

הייתה תחושה שהרחוב והצעירים עם בנט, ושהוא יקפוץ מ-12 מנדטים ל-18 או 19. למה זה לא קרה?

לפי התוצאות, הצעירים כן עם בנט. הקמפיין הביא צעירים בנתחים גבוהים מאוד. אני לא רוצה לזרוק מספרים, אבל מספיק להסתכל על אחוז החיילים שהצביעו לבנט ועל אחוזי ההצבעה לו בערים הצעירות. בנט בנה כאן את הבייס שלו.

והיה פער. כל הזמן אמרנו לעצמנו ״בועת טוויטר״. בגלל תקלה טכנית מצערת, לפרק זמן קצר רק אני נשארתי עם האדמין, ואישרתי במו ידיי מאות ריטוויטים, אם לא יותר, לכל מי שכתב בטוויטר ״אני עם בנט״. זה עבד מאוד טוב, והיה חלק גדול מבניית תחושת הסחף. כשפרופיל גדול עושה ריטוויט זה מגדיל מאוד את התפוצה, וזה גם עודד אנשים לכתוב, כי בנט בעצמו משתף אותם.

ואז אמרתי לעצמי: או שאנחנו בבועה מטורפת, או שיש שינוי. אני חושבת שיש שינוי, אבל הוא לא בהכרח מתורגם לחמישה או שישה מנדטים. השינוי הוא קודם כול דמוגרפי: אנשים צעירים, אנשים שאוהבים את הדיגיטל. מהניסיון שלי, בכאן, בחינוכית ובעוד פרויקטים שהתחילו מדיגיטל, מי שנמצא ברשת הוא ה-early adopters. הם הראשונים לאמץ מותגים ומהלכים, ומשם זה מחלחל לאנשים שלא נמצאים ברשתות.

מתי הצטרפת לקמפיין? לפני לפיד, אחרי לפיד, לפני החולצה השחורה?

לפני לפיד ולפני החולצה השחורה, עוד לפני שזה היה ממש קמפיין. בנט היה אז בשטח, בלי תפקיד, הסתובב בארץ, והסושיאל פשוט התלווה אליו ובנינו סביב זה סיפור. שם התחיל הקו של שטח וסושיאל ביחד. הקמפיין עצמו התחיל כשלפיד הגיע.

בהחלטות הפוליטיות הגדולות אני לא בחדרים. הסיפור שלי הוא במובהק תוכן. תספרו לי מה ההחלטה, ואני אגיד איך אני חושבת שצריך לספר אותה.

בשלב מסוים בנט הוריד את החליפה ולבש חולצה שחורה. מה זה שינה בסושיאל?

מהרגע שהקמפיין החליט שזה לא בנט בחליפה שהולך להיות ראש ממשלה, משהו השתחרר. מאותו רגע הצלחתי לעשות סושיאל כמו שאני אוהבת לעשות. קמפיין לראשות ממשלה הוא קמפיין מאוד צר, וברגע שיצאנו ממנו בנט יכול היה להיות הוא.

שם זה נהיה מרתק עבורי, כי קרבה אותנטית היא משהו שבאמת אפשר לעבוד איתו ברשתות. מאותו רגע אפשר לעשות וויס ולא מסרים, ויש הבדל בין וויס למסרים. מסרים אפשר להכניס. לייצר וויס אמיתי זה משהו אחר.

החולצה השחורה היא לא סמלית. היא באמת שחררה אותו להיות קל יותר בכול: באישור פוסטים, באופן שבו הוא מדבר עם בני אדם, ואפילו במקום שממנו הוא מתחבר למסרים. במקום להוריד אותם לעם כמו משה מהר סיני, שזה מאוד הוויס של ראש ממשלה, הוא הפך לבן אדם שמדבר ומסוגל גם לשמוע את התשובות. נגישות היא אחד הכלים הכי מדהימים שיש ברשתות, והיא מה שמבדיל אותן ממדיה אחרת.

אוהבים לדבר על דפי המסרים של הליכוד. גם אצלכם היו דפי מסרים?

בוודאי, עובדים איתם. בדיוק כמו שכשעבדתי בשביל חברה מסחרית, עבדתי עם דפי המסרים שלה. קמפיין זה קמפיין.

איך זה תורגם לתוכן בפועל?

ברגע שהקמפיין הפך מבנט ראש ממשלה לבנט יו״ר ביחד, משהו רחב ושיתופי יותר, אמרנו: בואו נעשה אותו קשוב יותר. נכניס גם את מה שאומרים לו, ולא רק אותו עומד בחליפה עם הידיים ככה. בואו נפסיק לצלם סינקים.

תוכן ברשתות הוא לא רק הסרטונים. הוא גם התנהגות. למשל, להתחיל להגיב, להתחיל לעשות פוסטים של אנגייג׳מנט. פוליטיקאים לא עושים את זה, כי הם מפחדים שזה יתהפך עליהם. פוסטים כמו ״מה אתם רוצים שאתקן?״ או ״מה חשוב לכם שאדע?״ התפוצצו לנו, וגם יצרו דמות, כי הוא הגיב לאנשים.

מהר מאוד הרגשנו שבשיחות יש משהו של ריפוי שחסר, ונתנו לזה מקום. היה ברור שצריך לרדת מהמסרים הקצרים והמהירים של הדובר ולתת לתכנים זמן. והיה ברור שחלק גדול מהסיפור הוא לא רק בנט שיורד לעם ומדבר, אלא גם בנט שמתאים לתפקיד: סיפור של מי שהצליח בעבר ומסוגל להצליח. לא הייטקיסט, ביצועיסט.

ומה בידל אותו מהמועמדים האחרים?

נושא האנרגיה, הכוח והנמרצות. זו החלטה אסטרטגית: לזוז בין המון מקומות, לצלם את זה ככה, להעלות המון תכנים. כשאני עושה קמפיין, גם כשהיינו צריכים להרים את כאן או את החינוכית, אני מאוד מאמינה בהצפה של תכנים. טובים, אבל הצפה. זה מייצר תחושה שבנט בכל מקום, שהוא כל הזמן עושה המון.

ברגע שהוא יכול היה לחזור לעצמו, אנרגטי וצעיר, לעשות כושר כל יום ואת כל הדברים שהוא אוהב, אפשר היה לספר את הסיפור הזה. יש גם פער של יותר מעשור בינו לבין המועמדים האחרים, וזה מאוד משפיע על האופן שבו הוא מתנהל, מדבר עם אנשים ותופס רשתות. לעבוד עם בן אדם בן חמישים וקצת זה לא כמו לעבוד עם מועמדים בני שבעים ומעלה.

לטשתי עיניים להרבה קמפיינים מחו״ל, בשביל ללמוד ולשאוב. ממדאני היה רלוונטי הרבה יותר, לא ברמה האידיאולוגית אלא ברמת האנרגיה: לצאת החוצה, לדבר עם אנשים, לעלות במדרגות, לנסוע על קורקינט. את זלנסקי ראיתי בעיקר בחיבור לעם, למילואימניקים ולצבא. אבל בגדול, ניסינו לעשות משהו מאוד מקומי.

ובמשבצת של הצעירים ברשתות, מהצד השני, יש את בן גביר.

אחד הדברים שהכי רצינו לעשות, ואני חושבת שגם הצלחנו, זה לתת לצעירים עוד אופציה חוץ מבן גביר ברשתות. להציב עוד דמות. בטיקטוק ממש הצלחנו. הטיקטוק של בנט התפוצץ לנו, והפרלמנטים, שהם תוכן שדורש הקשבה והעמקה, לפעמים שש או שבע דקות, הגיעו שם למספרים של מיליונים. עשינו גם סרטונים מצחיקים, לא ליצנות כמו שבן גביר עושה, אבל כאלה שבהם הוא משתחרר.

הסיפוק הקטן שלי הוא שגם אם הצעירים לא הצביעו לנו, הם ראו עוד שיח פוליטי ועוד סגנון. ומה שהיה הכי כיף זה שהצלחנו לעשות את זה פוזיטיבי. טיקטוק פוליטי פוזיטיבי זה וואו עבורי. בלי AI, בשפה מאוד טבעית ומאוד דוקומנטרית, כמעט אף פעם לא מול רקע עם פרומפטר. נמנענו מכל מיני טריקים, נמנענו מנגטיב, ועדיין הצלחנו לדבר עם צעירים ולעשות סושיאל שעשה רעש.

איך נולדו הפרלמנטים? כמה מזה תוכנן מראש וכמה קרה במקרה?

יש סיפור. בנט היה מסתובב בארץ, מגיע למקומות, יושב בבית קפה ומדבר עם אנשים. בסיבוב אחד בחולון הוא ישב עם מבוגרים בקניון. זה יצא חמוד, והרגשנו שיש כאן משהו. העלינו את זה לרשת, וזה לא התרומם. לא היה שם אש, אבל היה ניחוח של משהו שבנט נהנה מאוד לעשות.

שלושה או ארבעה ימים אחרי זה, שוב בסיור בחולון, הוא הגיע לפלאפלייה. רצינו לעשות סצנת פלאפל, והוא התיישב לדבר עם האנשים. התפתחה שיחה, והוא נשאר שם שעה. אני לא הייתי שם. מי שהיה שם זה צבי פלוטניצקי, מנהל השטח האגדי שלנו, שהגיע לפני כן עם יד ימינו כדי לדבר עם האנשים ולהגיד להם ״בואו, שבו, תכף בנט מגיע״, והצוות צילום של הסושיאל.

כשזה נגמר, בנט כתב לי: ״היה מעניין מאוד, תכניסי הכול״. ערכתי משהו כמו שהיינו עושים אז: קצת חמוץ, קצת מתוק, הרבה אהדה וחיבוקים. שלחתי לו, והוא שאל: ״מה זה? הורדת את כל הקללות. תכניסי, תכניסי.״ ובקמצנות, כל פעם הכנסתי עוד קצת, ושלחתי לו, והוא אמר: ״עוד. תכניסי עוד.״

עד שזה הפך לשש דקות. ממש התחבטתי אם זה טוב למותג או מזיק לו, כי המון אנשים רואים רק את עשר השניות הראשונות, ובעשר השניות הראשונות אומרים לו ״אתה בוגד״. אמירות כאלה מחלחלות, והרי זה קמפיין שנבנה נגדו וחלחל. אני חושבת שהאומץ שלו והדרישה שלו גרמו לזה לקרות.

ומתי הבנת שיש לך פורמט?

ברגע שזה עלה, עוד בלי לראות את התוצאות. כבר עשיתי פורמטים דיגיטליים בכאן, ואני יודעת לזהות מתי יש פורמט. מאותו רגע זה עבד כמו מכונה. זרוע השטח של צבי פלוטניצקי יצאה ואיתרה את המשתתפים, בלי לביים אותם, וניהלה שיחה מקדימה כדי לוודא שהם מסכימים שבנט יבוא ושהשיחה תפורסם. בנט היה מגיע ויושב שעה, ומחומר הגלם הזה חצבנו שש או שבע דקות של וידאו.

לקראת הסוף קיצרנו לשלוש דקות, והפרלמנטים כבר היו מכוונים יותר למסרים. הפסקתי להכניס שוב ושוב את אותן התנגדויות, כי לא היה טעם לפצח שוב התנגדויות שכבר פוצחו. ומרגע שיש פורמט, אני כבר יודעת לתת לו תדירות ולדעת מתי טוב להעלות אותו.

היו רגעים שזה התהפך עליכם, או שהצד השני ניסה להפוך את זה נגדכם?

בדיוק, וזה בדיוק הכיף. זה משקף את הדיגיטל: אתה לא עושה תוכן חד־כיווני, אתה עושה תוכן שאחר כך עובר מיד ליד. לקחו חלקים מהפרלמנטים, ואיתרו אנשים שהשתתפו בהם כדי שיגידו ״אמרתי לו שאצביע לו רק כי היה לי לא נעים ממנו״. ואם מישהו השקיע בזה, זה רק סימן שהפרלמנטים היו אפקטיביים.

פורמט צריך להתפתח, ובטח כשהוא צריך לצוף מעל המים. הפרלמנטים בלייב, למשל, היו אירוע חדשני שהביא המון צפיות והיה ממש סנסציה.

למה דווקא לייב?

עיקר הרעיון היה לייצר אירועי אנגייג׳מנט. לייב ברשתות הוא הרבה יותר מאירוע תוכן: כמות התגובות שיש לך בלייב כפולה מזו שיש לפוסט שאתה מעלה, כי ככה האלגוריתם עובד. כל תגובה צפה, כל לב מייצר עוד, זה דינמי, והתחושה היא שזה קורה בזמן אמת. הרבה מאוד מהצפיות היו אחרי הלייב: אנשים קולטים שהיה לייב ונכנסים מתוך סקרנות.

עשינו לייב אחד באינסטגרם והוא לא היה מספיק טוב בעיניי. מאותו רגע עשינו כל פעם במקביל לייב בטיקטוק ולייב בפייסבוק, עם איש צוות אחד וטלפון לכל רשת. כל לייב של בנט בפייסבוק הגיע ביותר מ־70% לקהל שאינו עוקב אחריו. אחד הלייבים הגיע בצפייה מאוחרת ל־300 אלף צפיות, ותחשוב ש־70% מהם הם לא עוקבים.

ולייב לא מזמין את כל המתנגדים להגיע?

גם. אבל הם היו מגיעים בכל מקרה. לבני ברק, למשל, הם הגיעו עוד לפני שעשינו לייב, רק מסטורי שמישהו העלה, אפילו לא בנט עצמו, שאנחנו שם. זה רץ בקבוצות הטלגרם הפנימיות שלהם, ותוך שנייה הגיעו אנשים מכל הסוגים.

ואז הגיע אירוע המלחייה.

שתי מלחיות, חשוב לדייק. הפעם האחרונה שהייתי באזור הייתה בתחנת המשטרה, כשליוויתי עובדת שלי להגיש תלונה על האירוע, כי בשביל שיחקרו את זה היה צריך להגיש תלונה. זה היה אירוע מאוד לא נעים.

הגענו לבני ברק כדי לדבר עם מי שהגדרנו וקבענו מראש: חרדים מודרניים שיש על מה לדבר איתם. מי שישב סביבנו בשולחן היה כזה, והיה מקום לדיאלוג, לשכנע ולהשתכנע, ושמענו שם דברים מעניינים. אבל מהר מאוד זה הוקף בהמון, אין דרך אחרת להגדיר את זה. בנט מאובטח היטב, אבל הוא לא נמנע ממגע עם בני אדם. זו דרישה שלו, להיות במגע ישיר עם אנשים, וזה היה קריטי לו. עד אז, גם כשהתנגדו לנו, זה אף פעם לא הגיע לממדים כאלה.

זה הידרדר מהר מאוד. נזרקה מלחייה, וכשניסו להבין מאיפה היא הגיעה, עוד מלחייה פגעה בצוואר של אשת הסושיאל שצילמה. בנט סגר די מהר את האירוע, כי אי אפשר לנהל שיחה כשהמשתתפים לא בטוחים.

יצא משם הרבה מאוד תוכן, שהגיע למיליונים. בנתונים ראינו ש־60% עד 70% מהצופים בו אינם עוקבים. מבחינתי פרצתי קהלים עם האירוע הזה. אם אלה קהלים שמצביעים לנו, זו שאלה אחרת, ולא בטוח. אבל אתה לא מדבר רק עם האנשים שלך.

ובלי שקל של קידום ממומן?

בלי. לא שמנו קידום על הסרטונים, בכלל. עבדנו אורגני, והמספרים אורגניים. וזה אחד הסיכונים הגדולים בסושיאל אורגני: הדרך לפרוץ קהלים היא דרך אירועי קצה כאלה, לא שזימנו אותם אבל מינפנו אותם, דרך רילס וטיקטוק, שמגיעים לקהל שאינו עוקב, ודרך לייבים.

אלה הנתונים שחיפשתי כל הזמן, כי אני אוהבת לעבוד עם נתונים. בחינוכית הרגשתי שפרצנו, אבל פרצנו לשכבה של early adopters ישראלים מתוחכמים מאוד. יש משהו בדיגיטל שבו אתה פורץ שוב ושוב לקהל שלך, והוא אוהב אותך שוב ושוב. גם לבנט היה קהל שנשמע ברשתות, קהל שרגיל להיות פעיל וגם הפעלנו אותו. אבל בסופו של דבר, בישראל גרים תשעה או עשרה מיליון אנשים, והקהל ברשתות מוגבל.

איך הסושיאל התחבר למסרים ולאסטרטגיה? שיניתם כיוון לפי הסקרים?

היו שלושה נושאים, שלוש מסילות שנקבעו די מההתחלה ולא השתנו בשום שלב, לא בגלל הסקרים ולא בגלל שום דבר אחר. הגיוס לכולם והשוויון בנטל, כולל מציאת פתרונות לחרדים, היה מסילה שרצנו עליה מאוד חזק ובאופן עקבי, עם אותו מסר מההתחלה ועד הסוף. יוקר המחיה, מתוך תחושה שיש שם קהל, ובטח בקהל הצעיר.

והמסילה השלישית, שאולי השתנתה, אבל בהתאם למה שקרה ולא בהתאם לסקרים, הייתה האחדות והמשילות. אפשר לקרוא לזה ניהול כמו שצריך, משהו שכל כך חסר למדינה שלנו כרגע, ובנט מביא את זה בטונות. זו אחת החוזקות שלו.

הרשתות אוהבות נגטיב, והיה המון חומר, מ־7 באוקטובר ועד המשפט. למה לא הלכתם על זה?

קודם כול, האלגוריתם בפירוש אוהב את זה. בפעמים הבודדות שעשינו נגטיב, בעיקר סביב נושא הגיוס, שבו יש סיבה, בעיה ותוצאה ברורה, האלגוריתם בהחלט תגמל אותנו. אבל אני חושבת שבגוש היו מספיק מי שעשו נגטיב, וזו לא השפה של בנט.

הלב של הקהל כבר די פצוע וכואב. עברנו כאן שנים מזעזעות, שעוד אי אפשר בכלל להתחיל להחלים מהן. לדבר ללב ולא לכעס היה חשוב בקמפיין שלנו. זה היה חלק מהמסר של הריפוי, וזה היה חשוב לבנט אישית מאוד. הוא ממש החזיק את המקום הפוזיטיבי, כי זה מה שהוא חושב שהמדינה צריכה.

הרבה לפני אסטרטגיות וקמפיין, בסופו של דבר הקמפיין זה הבן אדם. כשאני כותבת משהו בפייסבוק, זה הוא שכותב. אם חשוב לו משהו, יש דברים שהאלגוריתם היה מתפקד טוב יותר בלעדיהם. לדוגמה, חשוב לו להאריך טקסטים, כי חשוב לו להעמיק ולכתוב עד הסוף, והאלגוריתם אוהב טקסטים קצרים. יש הרבה מקומות שבהם הדרך שלו כאדם לא פוגשת את האלגוריתם, וזה חלק מהעבודה על דמות.

אמרת שסושיאל מצליח הוא גם עניין של התנהגות.

בדיוק. אם בן אדם נמצא כל היום בחוץ, אתה אומר: ״וואלה, הוא מתנהג כמונו״, או ״הוא מתנהג כמו אדם נמרץ״. אם ראש ממשלה לשעבר מגיב לאנשים, משתף משפיענים או עושה ריטוויט לאנשים שתומכים בו, זו התנהגות רשת.

ראו את זה מאוד ב־7 באוקטובר השנה. בנט ישן בלילה שלפני בעוטף, וכל הצוות איתו. הוא ישב כל הלילה עם התושבים ושמע את הרגשות שלהם. זה לילה מאוד טעון, ואני מגיעה מהעוטף. ב־6:28 בבוקר הוא כבר היה באתר הנובה וחיבק הורים, וזה היה הפוסט הראשון שלנו: זריחה בעוטף, באתר הנובה.

יום או יומיים אחרי זה הסתכלתי מה עשו מנהיגים אחרים. כולם העלו בשש בבוקר פוסט שהכינו מראש, משהו מהונדס עם התאריך או עם קופי שהכין להם הצוות. והוא היה בשש בבוקר בשטח. אנשים ראו התנהגות הרבה לפני תוכן. יש הבדל גדול מאוד בין סושיאל משרדי לסושיאל שטח, כי לשבת במשרד מספר עליך סיפור אחד, ולהתרוצץ בשטח מספר עליך סיפור אחר.

זה נשמע כמו לחץ לא נורמלי.

עבדתי כבר עם מותגים, ותמיד אמרתי: אני לומדת ואני מתקנת. היה לי מרווח טעות הרבה יותר רחב. כאן הכול היה דרמטי כל הזמן, ובימים האחרונים כבר הייתי לחוצה, כי הייתה לי תחושה שכל שעה שלא עשיתי בה מהלך היא שעה שלא תחזור. הייתה תחושת מומנטום, וכל פרי שלא אקטוף, כמו במשחק מחשב, הוא פרי שכבר לא אקטוף, כי הזמן נגמר.

הסושיאל הוא רק רגל אחת. יש שילוט, סרטים, ובעיקר סדר היום התקשורתי. איך כל הזרועות דיברו?

הרגל של הדוברות והתקשורת, עם יותם הדובר, היא הזרוע שקובעת ומייצרת את סדר היום. הדיגיטל הוא כמובן אחד המגפונים החזקים שיש להם, אבל לזהות את המומנט התקשורתי או החדשותי ולהפוך אותו לסיפור של בנט זה 90% עבודה של התקשורת שלנו.

בסוף הכול קבוצות וואטסאפ. תקשורת, סושיאל ושטח היו אצלנו ממש כמו יחידת מילואים: התחלנו את היום יחד, המשכנו אותו יחד וסיימנו אותו יחד. לכל מקום שהגענו אליו בשטח עם בנט והצוות של הסושיאל, הגיע גם הצוות של התקשורת, וההחלטות התקבלו בשטח. נסענו יחד בוואן, והנסיעה עצמה הייתה חלק מהישיבה על מה עושים היום. וכמה פעמים בשבוע היו גם ישיבות רוחביות ארוכות ומשמעותיות, שמהן יצאו פעולות משותפות.

המשפיענים והסלבס הגיעו רק לקראת הסוף. למה?

מי שהוביל את התחום היו שני אנשים שהגיעו אלינו מיש עתיד, עם ניסיון בעבודה עם משפיענים, ורק מהרגע שהם נכנסו התחילה באמת עבודה רצינית בנושא. והמשפיענים עצמם בהחלט התמהמהו לפני שקפצו ראש. ככל שהבחירות התקרבו, יותר ויותר מהם הסכימו להביע עמדה. זה טבעי: יש מחיר, אז אתה מעדיף לשלם אותו כמה שיותר מאוחר, ואחרי שעוד כמה אנשים כבר עשו את זה.

הם עשו עבודה חשובה מאוד בעיניי. הצלחה היא דבר סוחף, ואפשר לספר אותה בהמון דרכים. המשפיענים הם הדרך הכי נכונה היום לספר שהמותג שלך הוא מאצ׳, שהמותג שלך טוב. ונגיד את זה: אף אחד מהם לא קיבל שקל. להפך, הם רק הפסידו מזה שהביעו תמיכה, והם יודעים להגיד לנו כמה עוקבים הם איבדו אחרי הסרטון המשותף או אחרי משפט התמיכה.

ועם זאת, אני חושבת שזו הייתה שנת בחירות שבה המשפיענים גילו את הוויס הפוליטי ואת האומץ הפוליטי שלהם, והראו שהם הרבה יותר מקוד קופון. הם מובילי דעת קהל גם באפיקים אחרים, מקובי עוז ועד יוצרת לייפסטייל שאני עוקבת אחריה ואוהבת, ומעולם לא שמעתי אותה אומרת משהו פוליטי.

יש כאן ביצה ותרנגולת: המשפיענים משדרים הצלחה, אבל כדי להצטרף הם צריכים להרגיש שזו כבר הצלחה.

גם הצלחה, וגם חיבור למותג שלהם. אם הייתי באה ואומרת סתם ״תתמכי״, אני לא חושבת שהם היו אומרים כן. אבל אם אתה מבקש ממשפיענית לתמוך בפתרון לחינוך מגיל אפס עד שלוש, שהוא משהו מרכזי בתוכנית החינוך של בנט ובתחום שהוא מרגיש שהוא שטח הפקר, ואם היא מתחברת למסר הזה, היא הופכת לשגרירה מטורפת עבורנו. את החיבורים האלה עשתה מחלקת התקשורת שלנו, ואני לא יכולה לקחת עליהם קרדיט.

יש דברים שקורים מתחת לפני השטח, ספינים ופעולות שלא רואים?

יש המון כלים. חלקם גלויים: תוכן גלוי, או קידום ממומן, שכולם רואים ששמת עליו כסף. לכן אני כל כך גאה שהתוכן שלנו היה אורגני. ויש בוודאי גם הרבה כלים שהם פחות גלויים, אבל זה לא בית קלפים. אתה בונה פעילים שמפעילים עבורך קבוצות, ולקבוצות יש המון ערך. אתה מייצר תכנים שלא יוצאים דרכך אלא דרך התומכים שלך. אתה לא משלם להם, ואין כאן משהו נסתר, בדיוק כמו שהצד השני מייצר תוכן ומעביר אותו לתומכים שלו.

היו גם מהלכים אסטרטגיים. כשהיינו על התדר של מכונת הרעל, זה מאוד הזין אותנו ברשתות. ברגע שמכונת הרעל עברה לאיזנקוט, הרגשנו ירידה בחשיפה, כי הם ייצרו לנו המון חשיפה אורגנית. ועודדתי את הפעילים שלנו לשתף תוכן של בנט דווקא בקבוצות שאינן אוהדות, למשל בקבוצות של בן גביר. גם זה מייצר חשיפה. אלה מהלכי סושיאל.

נחשפת למשהו שגרם לך לחשוב שאת לא רוצה לדעת איך מייצרים את הנקניקיות?

לא, בכלל לא. אולי כי אני מאוד מאמינה במטרה של מה שעשינו. הייתי שם בשביל שהגוש ינצח, ואני לא חושבת שהצד שמולנו שיחק נקי כל הזמן.

בדיעבד, יש דברים שאת יכולה להגיד היום שהיו טעויות?

אני חושבת שהייתי צריכה להבליט יותר את האנשים שלצידו. הייתה שם נבחרת, והיו אנשים שהיה לי מאוד קל לחבר לדמות של בנט. נעשה, למשל, קמפיין צעירים מטורף. אבל היו סביבו המון דמויות חזקות מאוד, ואת הסיפור המשותף שלו איתן לא סיפרתי בעצימות מספיק גבוהה. אני חושבת שהייתי עושה את זה טוב יותר. יש כאן נבחרת שעוד יכולה להביא יותר מנדטים.

ולמה בסוף לא הגעתם ליעד? או שזו חידה, כמו בפרסום, ואין גרנטי?

זה הקמפיין הפוליטי הראשון שלי. אני צריכה לגשת אליו בצניעות, וניגשתי בצניעות לאורך כל הדרך. אחד הקיופים הכי גדולים שהיו לי כאן זה שלמדתי. כל יום למדתי משהו חדש, כי עשיתי שוטף של ראש ממשלה, וזה מאוד שונה.

אני חושבת שרשתות חברתיות זה לא הכול. זו כן תיבת תהודה. גם אם היא רחבה מאוד, וגם אם מדובר במיליונים, זו עדיין לא כל האוכלוסייה. יש לזה לימיט. עם האוכלוסייה הזאת אני יודעת לדבר, אבל יש לי בליינד ספוט לגבי כל מה שקורה מחוץ לרשתות החברתיות, כמו שאני לא יודעת מה רץ עכשיו בנטפליקס. אני חיה ברשתות, וזה נותן תמונה מוגבלת.

מה יישאר מהקמפיין הזה?

תוך כדי אמרתי לצוות שלי, כי עשינו את זה בכאן ובחינוכית ומאוד רציתי לעשות את זה שוב: בואו נעשה שמעכשיו יעשו קמפיינים פוליטיים אחרת. אני חושבת שבגלל כל הזרועות, זרוע התקשורת שלנו, הזרוע הקמפיינית והחיבור של כולם יחד, יעשו קמפיינים פוליטיים ברשתות החברתיות קצת אחרת.

נקודות מפתח

• הקמפיין של בנט ברשתות היה אורגני לגמרי, בלי קידום ממומן ובלי AI, כמעט בלי נגטיב, ונשען על נוכחות בשטח ועל תגובה ישירה לאנשים.

• הפרלמנטים נולדו בפלאפלייה בחולון, כשבנט דרש להכניס לסרטון גם את הביקורת הקשה עליו, והפכו לפורמט קבוע שהגיע למיליוני צפיות בטיקטוק.

• הלייבים ואירועי קצה כמו אירוע המלחייה בבני ברק הגיעו ל־60% עד 70% צופים שאינם עוקבים, ולפי זיו פרצו קהלים חדשים.

• שלוש מסילות המסרים, גיוס ושוויון בנטל, יוקר המחיה, ואחדות ומשילות, לא השתנו לאורך הקמפיין ולא הותאמו לסקרים.

• בדיעבד, לדבריה, היה צריך להבליט יותר את האנשים שסביב בנט, והלקח המרכזי הוא שהרשתות החברתיות הן תיבת תהודה רחבה, אבל לא כל האוכלוסייה.

מיה זיו היא מנהלת הסושיאל של נפתלי בנט ושל ביחד בבחירות האחרונות, ובעבר עמדה מאחורי הדיגיטל של כאן ושל החינוכית. השיחה המלאה בפרק 456 של Ear Catcher.

הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק של Ear Catcher עם מירן פחמן. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.

הפרק בשיתוף אדיו, פלטפורמת הפרסום באודיו של ישראל המחוברת למיליוני מאזינים בספוטיפיי, ערוצי רדיו בסטרימינג והפודקאסטים המובילים בישראל

לאתר תחרות גרנות 2026

חדשות הענף, קבלת רפרנסים מקצועיים וגם המקום לשאול ״מי מכיר״ - לקבוצת הווצאפ החדשה של קריאייטיב פירסט>

חדשות, קמפיינים מהעולם ומאמרי חובה- לעמוד האינסטגרם >

שיחות ביקורתיות, ניתוחי קמפיינים ומאמרים מקצועיים- לקבוצת הפייסבוק קריאייטיב פירסט

תמצות של כל מה שקרה השבוע וחשוב לדעת- להצטרפות לניוזלטר הקיצר