ה-AI שובר את מודל השעות של סוכנויות הפרסום

הכותרת הראשית של Adweek השבוע סימנה שינוי עמוק הרבה מעבר להשקת פלטפורמת AI כזו או אחרת. היא שיקפה תהליך רחב שבו ה-AI מתחיל לשנות את אחד היסודות היציבים ביותר של עולם הפרסום: מודל התמחור, ובהמשך גם את מבנה התפקידים, הקריירות והיחסים בין סוכנויות ללקוחות.

במשך עשרות שנים, סוכנויות פרסום פעלו על בסיס נוסחה ברורה: שעות, צוותים והיקף עבודה. הזמן שימש כמדד לערך, והחשבונית תרגמה מאמץ לתשלום. כניסת ה-AI לליבת העבודה שוברת את הקשר הזה. כאשר תהליכים מתקצרים, כאשר משימות שבעבר דרשו צוותים שלמים מתבצעות היום באמצעות שילוב של בני אדם ומערכות חכמות, וכאשר איכות אינה נפגעת אלא משתפרת, הזמן מפסיק להיות אינדיקציה מדויקת לתרומה אמיתית.

המהלך שמובילה Havas מדגים את המפנה הזה בצורה הברורה ביותר. AVA, פלטפורמת ה-AI הארגונית שהוצגה ב-CES, אינה מוצגת ככלי קריאייטיבי נקודתי אלא כתשתית תפעולית כוללת. היא מאחדת גישה למודלים מתקדמים, מאפשרת לעובדים לבנות פתרונות בעצמם, ומייצרת שפה משותפת של עבודה עם AI בקנה מידה גלובלי. מקורות נוספים בענף מדגישים שהפלטפורמה מתפקדת בפועל כמעין “מערכת הפעלה” של הסוכנות, ולא כעוד כלי בארגז.

המשמעות אינה טכנולוגית בלבד. בדיווחים המקבילים ב-Campaign, Marketech ו-Brand Innovators חוזר אותו מסר: ה-AI מכריח את הסוכנויות לשאול מחדש איך מודדים פרודוקטיביות, איך מתמחרים עבודה, ואיך נראה חוזה הוגן בעידן שבו יעילות היא יתרון ולא בעיה. מודלים מבוססי שעות מתחילים להיראות כשריד של עידן קודם, ובמקומם עולה שיח על תמחור לפי תוצאות, תרומה עסקית והשפעה ממשית.

השינוי הזה מחלחל ישירות גם לשכבת העובדים. בעולם שבו זמן עבודה מאבד מחשיבותו, הערך האישי של עובד נמדד דרך חשיבה, יוזמה ויכולת חיבור. קריאייטיב, אסטרטג או מנהל לקוח אינם נבחנים עוד רק לפי היקף משימות, אלא לפי היכולת שלהם להגדיר בעיה, להוביל מהלך, ולתרגם טכנולוגיה לפתרון משמעותי. עובדים שמאמצים AI כחלק אינטגרלי מהחשיבה שלהם מרחיבים את גבולות התפקיד, בעוד שתפקידי ביצוע טכניים הולכים ומצטמצמים.

גם השיח על שכר וקידום משתנה בהתאם. כאשר סוכנות מתומחרת לפי ערך, גם הקריירה של העובד מתפתחת סביב תרומה והשפעה. זה מייצר הזדמנויות חדשות למי שמביא ערך ברור, ומחדד את הצורך בהתפתחות מקצועית מתמדת בתוך מציאות דינמית יותר.

הסיפור של Havas אינו חריג בודד, אלא חלק ממגמה רחבה שבה קבוצות הפרסום הגדולות בונות תשתיות AI כבסיס לפעילות עתידית. הכותרת הראשית של Adweek לא מתארת חזון רחוק, אלא מצב מתהווה: תעשייה שבה AI מזיז את מוקד הכוח מזמן לערך, מביצוע לחשיבה, ומהסכמים ישנים למודלים חדשים של שותפות.

מי שקורא את הסימנים האלה בזמן, מבין שהשאלה כבר אינה אם מודל התמחור ישתנה, אלא מי יידע להגדיר מחדש את הערך שלו בתוך המודל החדש שנבנה עכשיו.

את החדשות, המהלכים והסימנים הקטנים שמספרים לאן הענף הולך, אני משתף באופן שוטף באינסטגרם של קריאייטיב פירסט. פה מצטרפים>