למה הקמפיין של מרטין סופרים הוא טוב שראיתי בחיי לסרט קולנוע

לפני כמה ימים ישבתי עם אחד האנשים הבכירים בענף הפרסום. השיחה התגלגלה לתלונה על תחרות גרנות, והכתבה שפורסמה ב״הארץ״. הוא טען שאני נאחז בעולם מיושן ותיאר עולם שמנוהל דרך פרפורמנס, דאטה, אוטומציה ו־AI. עולם שבו ההחלטות עוברות דרך מערכות, פאנלים, דשבורדים ואלגוריתמים.

ניסיתי להסביר לו שלתפיסתי, החשיבות של רעיונות גדולים לא נעלמה. היא שינתה פורמט. רעיונות טובים משתמשים בכלים של התקופה. הם נכנסים לפידים, מתיישבים על אלגוריתמים, הופכים לממים, לסטוריז, לאירועים פיזיים, וממשיכים לעשות את מה שהם יודעים לעשות מאז ומתמיד: לגעת, לסקרן, להזיז, לגרום לאנשים לעצור רגע.

הקמפיין החדש של הסרט Marty Supreme הפך את זה לברור.

לפני הכל קצת רקע

מרטי סופרים הוא סרט של ג׳וש ספדי שמתרחש בשנות החמישים סביב עולם הפינג פונג. טימותי שאלאמה מגלם את מארטי מאוזר, צעיר עם אנרגיה מתפרצת, אמביציה בוערת, רצון לגדול, להצליח, להיראות, להיזכר. הוא דמות שמונעת מתשוקה. הדמות הזו לא מבקשת סימפטיה. היא מבקשת תשומת לב.

וזה חומר שמחזיק כוח תרבותי. כי הרבה אנשים מכירים את המקום הזה מבפנים. המקום של הרצון לפרוץ החוצה מהחיים שלך. המקום של הדחף להיות משהו. המקום של הרעב.

הקמפיין בוחר לעבוד עם זה.

הזום כרחם רעיוני

המהלך הפרסומי מתחיל ב״דליפת״ שיחת זום של שאלאמה מול צוות השיווק של A24. הוא מדבר בהתלהבות, זורק רעיונות, ממציא באזוורדס, בונה חזון צבעוני ומוגזם: צבע כתום מאוד מסוים, כדורי פינג פונג, צפלין שמסתובב מעל ערים, שינוי צבע של פסלים, אייקונים, מרחבים.

הטון מרגיש כמו פארודיה. הוא משחק על הדימוי של ישיבת שיווק מנופחת, מלאה מונחים, אגו ורעיונות מופרכים. הסרטון מצחיק. הוא גם חושף את המנגנון.

ואז קורה משהו מעניין: הרעיונות שנזרקים שם כבדיחה מקבלים אחר כך חיים משלהם.

החיפוף עובר לעולם האמיתי

הצבע הכתום יוצא מהזום אל הבגדים. החולצות מופיעות על שאלאמה, על חברים, על מוזיקאים, על כוכבים. כדורי הפינג פונג יוצאים מהפריים אל הרחוב, אל פופ־אפים, אל אירועים. צפלין כתום טס מעל ערים בטקסס.

ה־Sphere בלאס וגאס נצבע בגוון חלודה כתום והופך לאובייקט תרבותי.

העולם הופך לבמה.

טקסי פרסים מכניסים את האביזרים לבמה המרכזית. קתי בייטס מלקקת מחבט פינג פונג מול מצלמות. הרשת מתמלאת ממים, רמיקסים, חיקויים, פרשנויות. אנשים משתפים, מגיבים, משחקים עם השפה.

הזום מתגלה כרגע שבו השפה נוצרת. המרחב הציבורי הופך למקום שבו היא חיה.

וגם ההופעה של שאלאמה אצל ג׳ימי פאלון יושבת על אותו רצף. הוא מגיע כגלגול חי של הסרט עצמו. קצב הדיבור הגבוה, ההתלהבות המוגזמת, החזרתיות על השם, הפנייה הישירה לצופים, כל אלה הופכים את ההופעה עצמה לחלק מהקמפיין.

למה זה עובד

הקמפיין לא מבקש להסביר את הסרט. הוא בונה סביבו עולם. העולם הזה נותן תחושה של השתייכות, של משחק, של חוויה מתמשכת. מי שנכנס לתוך זה מרגיש חלק ממשהו שקורה עכשיו.

הרעיון הזה מתחיל כסיפור קטן בתוך סרט. הוא מקבל גוף דרך צבע, דרך אביזר, דרך בגד. הוא מקבל חיים משלו דרך ממים, חיקויים ושיתופים. הוא מקבל המשכיות דרך שיחות, תגובות, פרשנויות. ואז הוא ממשיך לנוע בין כל המקומות האלה, פעם כסיפור, פעם כאובייקט, פעם כבדיחה, פעם כרגע תרבותי, פעם כחוויה.

ומה זה אומר על קריאייטיב היום

העולם היום מלא בתוכן. תשומת לב הופכת למשאב יקר. אלגוריתמים מנהלים את זרימת המידע. בתוך זה, קריאייטיב עובד כיכולת לייצר משמעות, לא רק מסר.

ואולי זו התשובה הכי פשוטה לשיחה ההיא בבית הקפה: רעיונות גדולים לא מחכים לעולם שיתאים להם. הם לומדים את השפה שלו. הם נכנסים לתוכו. הם משתמשים בכלים שלו. והם ממשיכים לחיות.

ובזמן שפלטפורמות מתחלפות, אלגוריתמים מתעדכנים, וטכנולוגיות רצות קדימה, משהו אחד נשאר יציב: אנשים נמשכים לרעיונות גדולים ולסיפורים שמרגישים חיים.

הרבה ארגונים שואלים היום איך בונים מהלך שחי מעבר לקמפיין עצמו. איך מייצרים רעיון שיודע להפוך לשפה, לאובייקט, לחוויה ולשיחה. זה בדיוק מה שאני עושה בעבודה עם צוותי שיווק וקריאייטיב מלווה, חושב, מחדד ובונה איתם את המהלכים האלה מבפנים.