למה התגובה של Astronomer לסרטון הבגידה בהופעה של קולדפליי היא המהלך הכי מבריק שהיה בזמן האחרון?

מה ש-Astronomer עשו השבוע הוא מהלך אסטרטגי מבריק, שמתחיל בתגובה למשבר תקשורתי ומסתיים בניצול מלא של הרגע התרבותי. וזה לא מובן מאליו, בטח לא כשמדובר בחברת דאטה B2B שאף אחד לא שמע עליה עד לפני שבוע.

מאחורי המהלך עומדת לא רק Astronomer עצמה, אלא Maximum Effort, הסוכנות של השחקן והיזם ריאן ריינולדס שכבר הפכה למומחית בהפיכת רגעים תרבותיים לנכסים שיווקיים, גם בעולמות שנתפסים כמשעממים כמו B2B.

הרגע שבו החברה מתהפכת על עצמה ומנצחת

המקרה בקצרה למי שלא חי בכדור הארץ בשבוע האחרון: במהלך הופעה של קולדפליי בבוסטון, נתפסו מנכ״ל החברה וסמנכ״לית משאבי האנוש מחובקים על ידי מצלמת ה־Kiss Cam. האירוע שודר על מסכי הענק באצטדיון, זכה לתגובה חצי-צינית מהסולן כריס מרטין, וכמו שקורה היום, הפך מיד לוויראלי. תוך ימים ספורים שניהם התפטרו, והחברה מצאה את עצמה במרכז שיח גלובלי שלא קשור בכלל למה שהיא עושה.

ואז מישהו פשוט אמר: "מה אם נביא את גווינת' פאלטרו?"

במקום להכחיש, להתנצל או להוציא הודעה מנומסת, Astronomer עשתה את ההפך. היא שכרה את גווינת' פאלטרו (גרושתו של כריס מרטין, למי שלא מעודכן), ונתנה לה לשמש כ"דוברת זמנית" של החברה. בסרטון קצר שעלה לרשת, פאלטרו פונה למצלמה ואומרת שהיא כאן כדי לענות על השאלות הכי נפוצות שהגיעו לחברה. ברקע עולות שאלות כמו "OMG what the actual f", שנחתכות מיד כשהן מתחילות, ופאלטרו עוברת לדבר על תשתיות דאטה ואוטומציית Workflows.

במילים אחרות: הם בחרו לא לענות על השאלות שכולם רוצים לשאול, אלא להבהיר שהם מבינים בדיוק מה כולם שואלים – ושולטים בסיפור.

גווינת' לא נבחרה במקרה. היא נבחרה כסיפור.

מעבר לבחירה הסמלית בפאלטרו, שהיא פרזנטורית מושלמת למהלך כזה – גם בזכות הקשר הישיר לקולדפליי וגם בזכות הדימוי הציבורי שלה כאייקון של מודעות עצמית ו-ironic detachment, הסרטון כולו בנוי בצורה חכמה ומדויקת. כתיבה מדויקת, בימוי מינימליסטי, טון יבש ולא מתחנף, והומור שמצליח ללכוד את הרוח של הרגע בלי לזלזל באינטליגנציה של הצופה.

תזמון, טון, והומור מדויק- בלי להתנצל

זה מהלך שמכיר במם, משתלב בו, ומתעלה עליו. הוא לא מנסה "לנקות את השולחן" אלא לקחת בעלות על מה שקרה – ובמקום לברוח ממנו, להפוך אותו לקרקע להצגה חדשה. במילים של יועץ המשברים הבריטי מארק בורקובסקי ב־Washington Post:"Astronomer is a meme now. Owning the ridiculous nature of how it became a meme is far better than apologizing for it."

וזה בדיוק העניין. החברה לא ניסתה להחזיר את הגלגל אחורה, אלא להוביל את הרכב קדימה במסלול חדש.

האתרים המקצועיים פרגנו. TechCrunch כתבו שהסרטון הוא ניסיון "למשוך מחדש את השליטה בשיחה", ו־ Ad Age סימנו את המהלך כתשובה חכמה במיוחד לעידן שבו הגבולות בין משבר, בידור ושיווק היטשטשו לגמרי. Glamour הגדירו את פאלטרו כ"מנצחת האמיתית של הסקנדל", ו־AP דיווחו על עלייה של 20% בסטרימינג לשירי קולדפליי – מה שמעיד על גודל החשיפה, אבל גם על כמה עמוק הסיפור חלחל לתרבות הפופ.

כשאתה כבר במרכז הסיפור – תכתוב אותו בעצמך

במבחן התוצאה, המהלך הצליח בגדול. לא כי הוא פתר את הבעיה, אלא כי הוא העביר את השיחה למגרש חדש. אף אחד לא דיבר יותר על הבכירים שהתפטרו. כולם דיברו על הסרטון. על הבחירה. על הקריצה. ובעיקר – על Astronomer. חברה שלא הייתה אמורה לעניין אף אחד מחוץ לעולמות דאטה נישתיים, והצליחה לייצר באז גלובלי בלי להמציא מוצר חדש, בלי קמפיין, ובלי להסתתר מאחורי מילות תדמית.

ומה אפשר ללמוד מכל זה?

אם יש לקח מהמהלך הזה הוא זה: כשאתה מוצא את עצמך במרכז תשומת הלב, אתה לא יכול לברוח ממנה. אתה יכול רק לבחור איך להופיע בה. החבר׳ה מ- Astronomer בחרו להופיע חכמים. בדיוק בזמן. עם גווינת’ ועם חיוך קטן של מישהו שיודע שהצחוק הבא – כבר לא עליו.

אם אתם כבר פה...

אני עוזר לחברות לפצח מהלכים כאלה בדיוק, שמבוססים על רעיון גדול ומחוברים לשכל ואסטרטגיה. בנוסף, אני מעביר גם הרצאה על חדשנות ורעיונות גדולים מתוך עולמות ה־B2B, כאלה שלא מתביישים להשתמש ביצירתיות, הומור והבנה של תרבות רשת. נשמע מעניין? דברו איתי.