האם דואלינגו כבר יצר את המהלך המנצח של הסופרבול?

הסופרבול היום הוא כבר הרבה מעבר לחגיגת פרסומות בטלוויזיה. הסופרבול הוא רגע שבו עולם הפרסום מתכנס לאירוע אחד גדול. סביבו נוצר ריכוז חריג של תשומת לב, ציפייה, שיחה ופרשנות. שבועות לפני המשחק מתחילים להופיע סימנים מקדימים. טיזרים קצרים, אזכורים ברשתות, דמויות שמגיחות לפיד, שמועות שמתחילות להתגלגל. במקביל, משפיענים, יוצרים ומדיה מאמצים את הרגע ומוסיפים לו שכבות משלהם. הרחוב, המסך והסושיאל פועלים יחד בתוך אותו מרחב תרבותי.

כשמסתכלים על המהלכים החזקים של השנים האחרונות, רואים תהליך שחוזר על עצמו. הם מתחילים הרבה לפני סרט. הם נולדים משאלה עמוקה יותר: מהו סיפור המותג, ואיזה תפקיד הוא יכול למלא בתוך רגע תרבותי גדול. מתוך זה נכתב בריף שמרגיש מוצדק, כזה שמבהיר למה למותג יש זכות להיות בשיחה. רק אחר כך נולד רעיון אחד גדול, כזה שאפשר לפרק לסושיאל, למשפיענים ולסרט, תוך שמירה על משמעות עקבית.

המהלך של Duolingo סביב מופע המחצית של Bad Bunny מדגים את זה בצורה מדויקת, ומאפשר לפרק שלב־שלב איך נראית היום עבודה פרסומית שמתחילה במותג, עוברת דרך רעיון אחד ברור, ומתורגמת לביצוע רב־ערוצי שמרגיש טבעי.

הרעיון הגדול

המותג Duolingo בנה לעצמו לאורך השנים סיפור ברור. הוא מתייחס לשפה כדרך להשתייך לתרבות, להבין הקשר, לקחת חלק. הוא מדבר יומיום, מתנהל כמו דמות, חי בפידים, מגיב, משתתף. הינשוף שלו הפך לשחקן קבוע בתרבות האינטרנט, כזה שמותר לו להיות מוזר, מופרך ומוגזם, ואז להפתיע ברגע שבו הוא נוגע בדיוק במקום הנכון.

כשהשם של Bad Bunny נכנס לתמונה כמופע המחצית, נוצר רגע תרבותי עם מטען ברור. ספרדית במרכז הבמה. מוזיקה שמגיעה עם עולם שלם. קהל עצום שנמצא על ספקטרום רחב של הבנה, הזדהות וסקרנות. אנשים רבים עומדים לצפות במופע שהם רוצים להרגיש חלק ממנו, גם כשהשפה עצמה יוצרת פערים.

מתוך המפגש הזה נולד רעיון אחד ברור: להכין את הקהל לשפה של מופע המחצית. רעיון שמחבר שפה, תרבות ורגע בזמן. רעיון שמייצר תחושת השתתפות עוד לפני שהאירוע עצמו מתקיים. הוא חי כשיחה, כסקרנות, כהכנה רגשית.

הרעיון הזה עומד בפני עצמו, בלי תלות בפלטפורמה מסוימת. הוא יכול להתקיים בפיד, ברחוב, ובשיחה בין חברים. הוא יוצר רצף שמאפשר למותג להיות נוכח בצורה עקבית.

כך נולד Bad Bunny 101

זו סדרת תכנים קצרים שחיים בפיד. סרטונים שבהם הינשוף של Duolingo לומד, מסביר, מגיב ומתרגש מביטויים, שורות שיר ורפרנסים תרבותיים שמזוהים עם Bad Bunny. לפעמים הוא מדייק, לפעמים מגזים, לפעמים טועה. כמו משתמש אמיתי.

התוכן עולה בטיקטוק, באינסטגרם רילז וב־YouTube Shorts, בפורמט שמתאים לצריכת תוכן יומיומית. כל סרטון עומד בפני עצמו, וכל אחד מהם מרגיש כמו עוד רגע קטן בתוך שיחה שכבר מתקיימת ברשת.

במקביל, Duolingo מוציא את המהלך מהמסך אל המרחב הפיזי. קו ה־S במטרו של ניו יורק נצבע במסרים של Bad Bunny 101. נוסעים מצלמים, מעלים, משתפים. השטח הופך לתוכן, והתוכן חוזר לרשת.

המותג ממשיך להזין את השיחה דרך מודעות אודיו בפלטפורמות מוזיקה, דרך קליפים קצרים שמשתחררים בהדרגה, ודרך תגובות בזמן אמת לאירועים שקשורים להופעה עצמה. הינשוף נוכח בתוך ההייפ, מגיב לו, וחי אותו מבפנים.

כשהסופרבול עצמו מגיע, Duolingo כבר חלק מהחוויה. הקהל פוגש את המותג אחרי שבועות של נוכחות, כחלק טבעי מהרגע. מופע המחצית הופך לנקודת שיא של סיפור שכבר סופר בפרקים קטנים, בפיד, ברחוב ובאוזניים.

זה לא סתם מהלך, זה מודל עבודה

המהלך של Duolingo מדגים תהליך עבודה עקבי. סיפור מותגי ברור יוצר כיוון. בריף שמבוסס על הצדקה מוסרית מחדד תפקיד. רעיון אחד גדול מאפשר פירוק רב־ערוצי מבלי לאבד משמעות. הסנכרון בין הערוצים נובע מהרעיון עצמו ולא ממנגנון תפעולי.

הסופרבול משמש כאן כעדשה שמגדילה את התהליך. אותו סדר עבודה יכול להתקיים גם במהלכים קטנים יותר, בשווקים אחרים, ובאירועים מקומיים. העיקרון נשאר זהה: התחלה מהמותג, המשך ברעיון, ותרגום עקבי לנקודות מגע שונות.

גם אתם יכולים לעבוד ככה

בהרצאה שאני מעביר במחלקות שיווק מיד אחרי הסופרבול, אני מרחיב את המודל הזה לעוד דוגמאות, מותגים ומהלכים משולבים. אני מראה איך מחלקות שיווק יכולות ליישם את המובל הזה בעבודה היומיומית שלהן, ואיך ספקים שונים יכולים לפעול יחד סביב רעיון אחד ברור. אם מעניין אתכם לשמוע עוד, פה יש את כל הפרטים>