הייניקן יצאה נגד הסושיאל – והאינפלואנסרים עפו על זה

הקמפיין האחרון של היינקן, "Social Off Socials", הוא לא עוד סרט פרסומת. הוא מהלך שמנסה להתמודד עם אחת התופעות הכי עמוקות של העשור האחרון: העייפות מהמדיה החברתית. בעידן שבו כולם גולשים, מעלים, משתפים, מודדים לייקים ומנטרים אינטראקציות – היינקן באה ואומרת: "כבה את הטלפון, תרים כוס, דבר עם חברים."

היינקן מתבססת על מחקר עולמי שמצא:

• אנשים מבלים כמעט 6 שעות ביום מול המסך

• 62% מרגישים בודדים למרות החיבור הדיגיטלי

• ויותר מ-50% חשים שחיקה חברתית מהעומס של הרשתות

בקמפיין החדש #SocialOffSocials, היינקן משתמשת באירוניה חכמה: היא מגייסת כוכבי רשת ואינפלואנסרים כמו ג'ו ג'ונאס, Dude With Sign, Lil Cherry ועוד, כדי לקדם דווקא ניתוק מהרשתות והתחברות אמיתית בעולם האמיתי.

וזה עובד. לא כי הם המציאו משהו חדש, אלא כי הם הצליחו לקחת נושא שכולם מדברים עליו – עומס דיגיטלי, בדידות, חוסר אותנטיות – ולהפוך אותו למהלך שיווקי חכם, שמחזיר את המותג לליבה שלו: בירה היא לא רק משקה. היא סיבה להיות ביחד.

באירוע ההשקה בניו יורק, ג'ו ג'ונאס ביצע את השיר החדש שלו "Heart by Heart" מול קהל שנתבקש להשאיר את הטלפונים בכיס, כהדגמה לחיבור אנושי נטול מסכים.

אז מה אנשי שיווק ופרסום יכולים לקחת מהמהלך הזה?

1. פרדוקס מוכר מוכר- היינקן השתמשה באינפלואנסרים – האנשים שהכי מזוהים עם תרבות האונליין – כדי לדבר על החשיבות של להיות אופליין. הפרדוקס הזה לא פוגע באמינות, אלא דווקא יוצר עניין. המסקנה? אל תפחדו להשתמש בשגרירים "מבפנים" כדי לקרוא תיגר על המערכת עצמה. הקונפליקט הוא חלק מהכוח.

   
   

2. לשלוט בנרטיב גם כשמוותרים על שליטה- האירוע המרכזי בקמפיין היה הופעה של ג'ו ג'ונאס בלי טלפונים. אז איך העולם שמע על זה? כי היינקן דאגה להפיק את התוכן בעצמה, עם צילום מקצועי שתיעד את הרגעים המשמעותיים – ושחררה אותם החוצה ככותרת. זו תזכורת חשובה: גם כשאתה "מוותר" על ייצור תוכן מהקהל, אתה לא מוותר על שליטה בסיפור.

   
   

3. פחות אקט פרסומי, יותר עמדה חברתית- היינקן לא דיברה על איכות הבירה, לא על המחיר ולא על מבצעי 1+1. היא לקחה עמדה חברתית. היא בחרה לתקוף בעיה אמיתית שהקהל שלה מזדהה איתה – והפכה את הבירה לאירוע חברתי, לא מוצר מדף. מהלך שמחבר את המותג לרגש, לערכים, ולאורח חיים.

   
   

4. השקה חיה בעולם האמיתי ככותרת דיגיטלית- אירוע ההשקה היה אוף-ליין. בלי טלפונים, בלי תיעוד של המשתתפים. ועדיין – הוא הפך לסיפור עולמי. למה? כי הוא תוכנן מראש להיות headline. לא כל אירוע חייב להיות "מושלם לאינסטגרם". לפעמים עצם העובדה שהוא חורג מהנורמה – זו התמונה הגדולה שתרצה לספר עליה.

   
   

5. להפוך את הסנטימנט השלילי להזדמנות חיובית- במקום להתנצל על השימוש האינסופי במדיה החברתית, היינקן הפכה את העייפות והציניות כלפי הדיגיטל להזדמנות לקריאה לפעולה אופטימית. לא "אל תשתמש במדיה", אלא "תשתמש פחות, כדי שתוכל להנות יותר". מסר חיובי שמניע לפעולה בלי להפחיד.

שורה תחתונה:

היינקן לא המציאה את הדיון על עייפות מדיגיטל, אבל היא מיקדה אותו סביב תפקיד המותג שלה: בירה היא תירוץ לצאת מהבית, לפגוש חברים, ולהרים כוס בעולם האמיתי. הקמפיין הזה מזכיר לכל מי שעובד במותגים: לפעמים הכי נכון ללכת נגד הזרם, אבל עם אמת פנימית שמחוברת לזהות של המותג.

וכמו שאמרו בקמפיין: "When you get social, you get off your socials."