.png){kind=small}
הסוכרייה שאי אפשר לפתוח: המהלך של Chupa Chups
- Meiran Pachman
- לפני יום 1
- זמן קריאה 2 דקות
לפני כמה שנים ישבתי עם הילדים וניסיתי לפתוח סוכרייה של Chupa Chups. אחרי כמה ניסיונות עם הציפורניים, הגיע הרגע המוכר שבו עוברים לשיניים. מי שניסה לפתוח אחת מכיר את הרגע הזה. העטיפה מתעקשת להישאר סגורה ואתה מתחיל לחשוב שאולי זה מבחן קטן של כוח רצון.
בדיעבד מסתבר שאני ממש לא היחיד.
המהלך החדש של Chupa Chups הוא קייס מעניין להבנה איך שינוי מוצר קטן הופך לשיחה גדולה, כשהוא מנוהל כמהלך קריאייטיבי שלם ולא כהכרזה על עדכון אריזה.
כדי להבין את העוצמה שלו צריך להתחיל מהרקע. במשך שנים אנשים ברחבי העולם מתלוננים על דבר אחד קטן אך מתסכל. קשה לפתוח את העטיפה של הסוכריות. פוסטים, בדיחות וסרטונים ברשתות החברתיות יוצרים סוג של מיתולוגיה קטנה סביב המותג.
בתוך השיחה הזו מגיע גם הפתרון. בצ'ופה צ'ופס עובדים על עטיפה חדשה שנפתחת בקלות. תהליך פיתוח שמטרתו לפתור את הבעיה בלי לפגוע בהגנה על המוצר ובטריות שלו. זה שינוי מוצר אמיתי, כזה שבדרך כלל היה מושק דרך פרסומת שמספרת שהעטיפה עכשיו נוחה יותר לפתיחה.
אבל כאן מתקבלת החלטה מעניינת יותר מבחינה קריאייטיבית. במקום לדבר על הפתרון, המותג מחליט להעצים את הבעיה.
כך נולד המהלך Chupa Chups Impossible שנוצר יחד עם סוכנות BBH London. מהדורה מוגבלת של סוכריות שמגיעות בתוך מעטפת מוגזמת לחלוטין שעשויה מחומרים תעשייתיים כמו carbon composite, סיבי aramid, שכבת silicon carbide וציפוי גומי נוזלי. התוצאה היא סוכרייה שמוגדרת כעמידה בפני סכינים, חום וכוח פיזי. בתוך כל השריון הזה מסתתרת דווקא העטיפה החדשה. זו שנפתחת בקלות.
מכאן המהלך מתרחב לעולם התוכן. הסוכריות נשלחות ליוצרי תוכן שמתמחים בלבחון גבולות של חפצים. ביניהם ערוץ היוטיוב The Hydraulic Press Channel שמועך חפצים עם מכבש הידראולי. המשימה שלהם פשוטה. לנסות לפתוח את הסוכרייה. ברגע הזה המהלך כבר לא נראה כמו פרסום. הוא נראה כמו ניסוי או אתגר.
הסרטונים שנוצרים סביב הניסיונות לפתוח את הסוכרייה מייצרים תוכן שאנשים רוצים לראות גם בלי קשר למוצר עצמו. במקביל המותג משיק את ChupaSpeedChallenge שבו אנשים מודדים כמה מהר הם מצליחים לפתוח את העטיפה החדשה ומשתפים את התוצאה.
מה שמעניין במהלך הזה הוא הפער בין גודל השינוי לבין גודל הסיפור. בסופו של דבר מדובר בעדכון אריזה קטן יחסית. אבל ברגע שעוטפים אותו ברעיון חזק, הוא הופך לניסוי, לאתגר ולשיחה.
ומה שהופך את זה למהלך ולא לפרסומת הוא השילוב של שלושה דברים שעובדים ביחד: רעיון גדול שמחובר לתובנה צרכנית אמיתית שכבר חיה ברשת, ביצוע שמעז להגזים עד הסוף, ויוצרי תוכן שנבחרו בדיוק בגלל האמינות שלהם. לא כדי שיפרסמו את המוצר, אלא כדי שיגיבו אליו.
פרסומת הייתה מספרת שהעטיפה החדשה נפתחת בקלות. המהלך של צ'ופה צ'ופס גורם לאנשים בכל העולם לנסות לפתוח סוכרייה שאי אפשר לפתוח.
ובתוך הבדיחה הזאת מסתתרת ההשקה האמיתית.
