בין הראשונות בעולם שפרסמו ב-ChatGPT! פרק 453 עם הילה גיל, סמנכ"לית השיווק של Natural Intelligence

הפרסום בתוך ChatGPT נפתח בישראל רק בימים האחרונים, אבל הילה גיל, סמנכ"לית השיווק של Natural Intelligence, הייתה מהראשונות בעולם שקיבלו גישה לאלפא הסגורה של OpenAI. בשיחה איתה: איך נראית מודעה בתוך הצ'אט, האם היא באמת ממירה, למה מודל התמחור קפץ מ-CPM ל-CPC וחזר, ומה ה-AI עושה לקופירייטרים, לארטים ולעורכי הווידאו שלה.

להאזנה לפרק המלא >

איך הגעתם להיות בין הראשונים בעולם שמפרסמים ב-ChatGPT?

אנחנו מהמפרסמים הגדולים בגוגל ובמייקרוסופט, ומטבע הדברים, כשנכנס ערוץ חדש למיקס, אנחנו הראשונים להתנסות. לא היה פשוט להיכנס לאלפא. היו בה כ-250 מפרסמים מכל העולם שהתנסו לראשונה בפרסום בתוך צ'אט, ואנחנו היינו המפרסם השלישי בגודלו.

הביקוש מצד המפרסמים היה גדול בהרבה ממה ש-OpenAI יכלו להציע, וגם הקומיטמנט להיקפים היה גדול. בשבילנו זה לא סדר גודל אסטרונומי, למפרסם הממוצע בהחלט כן. בהמשך נפתחו גם הקטגוריות הפיננסיות, ש-OpenAI מאוד חששו מהן בהתחלה מטעמים רגולטוריים. כשהבטא נפתחה לכלל המפרסמים במאי, עדיין היו מפרסמים פיננסיים שהתקשו להיכנס, ואנחנו שם מהיום הראשון.

בלי לדעת אם זה בכלל ימיר, מה משך אתכם לשם?

הצרכנים היו שם, וזה מה שמעניין. יש לך ערוץ ראשון מסוגו שמפרסם בתוך צ'אט, שעד היום היה קומפניון: חבר שמתייעצים איתו, מתלבטים איתו ושוקלים איתו חלופות. להבין איך קונטקסט כזה של שיחה משפיע על פרסום זו דרמה בעולם כמו שלנו.

בקצה אחד יש את גוגל, עם אינטנט גבוה של משתמש שמחפש באופן אקטיבי את מה שהוא רוצה. בקצה השני פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק, קהל רלוונטי שלא מגיע כרגע עם כוונת רכישה. ופתאום נפתחת שדרה באמצע, שכל הכלכלה שלה עדיין בחיתולים. בשבילנו כמפרסם זה blue ocean, עולם שחייבים לחקור.

אבל הצ'אט גם מתחרה בכם. למה שאעבור דרך אתר השוואות אם הוא כבר עוזר לי להחליט?

אינטואיטיבית זה נכון. אבל אפשר להגיד שגם גוגל ומייקרוסופט מתחרות בנו, כל הפלטפורמות נותנות יותר אינפורמציה, ועדיין אנחנו לא רואים ירידה בביקוש הצרכני. המשתמשים מקבלים מידע רחב יותר, וכשהם רגע לפני שהם חותמים על העסקה, הם מחפשים עוד רובד שיעזור להם לקבל החלטה.

המשתמש הממוצע נעזר היום ביותר כלים, מייצר יותר נקודות מגע ומגיע להחלטה יותר מבושל. ויש לנו גם יתרון בדאטה: אנחנו רואים מה קורה אחרי הקליק, עד הרכישה עצמה, ואת המדדים שמראים מה הערך האמיתי של המשתמש הזה למפרסם. זה שווה הרבה, כי זה מה שמאפשר לנו לדייק.

איך נראית מודעה בתוך ChatGPT, ומתי היא קופצת?

OpenAI נכנסו לזה עם חשש, או לפחות עם תרחיש, שבו משתמשים יראו מודעה וינטשו את השיחה. וקרה ההפך. אחד העקרונות המנחים הוא שהמודעה מסומנת כמודעה בצורה מאוד ברורה: Sponsored, תמונה קטנה וקצת טקסט, בדומה למודעת גוגל. המשתמש יכול לבחור להתעלם ממנה, אבל המודעות באות לעזרתו.

אתן דוגמה מהחיים שלי. בקיץ טסתי לאוסטריה, ואת כל מה שמצאתי בקבוצות פייסבוק ובבלוגים הכנסתי בסוף לתוך Gemini ו-ChatGPT. בשלב שבו הייתי בשלה להחליט, כבר רציתי שה-LLM החביב עליי יקפיץ אותי למלון בבוקינג או יסגור איתי את הטיסה.

זה בדיוק הרגע שבו המודעה מופיעה: כשהשיחה מראה שהמשתמש סיים לגשש ומוכן לבחור בין חלופות. הקליק לוקח אותו לאתר חיצוני לכל דבר, ומשם ממשיך הפאנל כמו בכל פלטפורמה. בנינו גם אפליקציה שיושבת בתוך ChatGPT, להשוואת ביטוחי רכב.

מה הצ'אט יודע עליי כשהוא בוחר איזו מודעה להציג?

זה עבר שינוי מהותי. בתחילת הדרך זה היה הקונטקסט של השיחה הנוכחית. היום יש במערכת מה שנקרא context hints: המפרסם רומז על איזה צורך או pain point המוצר שלו בא לענות, וההתאמה נעשית לפי הרלוונטיות למשתמש ומתבססת גם על היסטוריית השיחות. אנחנו כמפרסמים לא חשופים למידע הזה.

נניח ששיתפת את הצ'אט שאתה במשבר גיל ושוקל כל מיני חלופות, ובשלב מסוים גם סיפרת שהתחלת לרוץ ומאז אתה מרגיש הרבה יותר טוב. יכול להיות ששבוע אחר כך, בשיחה על משהו אחר לגמרי, תקבל מודעה לנעלי ריצה. היסטוריית השיחות היא משהו שנכנס יחסית לאחרונה. וגם לגוגל, אגב, יש דרכים משלה לדעת אם אתה in-market: אם קנית רכב חדש, יכול להיות שמתאים לך כל דבר, ממוצרים לרכב ועד ביטוח.

אם המודעה מתאימה את עצמה לשיחה, מה נשאר מהשליטה שלכם במסר?

הכל. התוכן של המודעה נכתב מראש על ידי המפרסם, ויש לנו שליטה מלאה. גם בגוגל אתה מכניס אסטים וגוגל מחליטה איזו קומבינציה להראות. כאן, לפי ההתאמה בין המשתמש לדף הנחיתה ולמודעה, המערכת מחליטה איזו מודעה הוא יראה.

ויש פה עוד נקודה. שיחות על המותגים של כולם כבר מתנהלות שם בפנים, ואין לנו עליהן שום שליטה. עם כל הכבוד לאורגני, הנרטיב על המותג שלך כבר שם: המשתמשים משווים חלופות, ויכול להיות שמול המתחרים אתה מקבל פחות נקודות. מודעה ממומנת נותנת לך שליטה הרבה יותר טובה, גם ב-unit economics וגם במסאג'ינג של הברנד.

בשורה התחתונה: זה עובד?

עובד, עד רמת המרה בשלבים מאוד מתקדמים. זה ערוץ מרקטינג שמייצר טראפיק איכותי, ושוב, הכל הוא טרייד-אוף של כמה אתה משלם עליו. כאמירה כללית, הוא עדיין מתומחר בחסר. לא בכל מקום, וזה מאוד תלוי בקטגוריה.

בהתחלה הסתכלנו על זה כמשהו אקספרימנטלי שאנחנו מוכנים להשקיע בו תקציבים. היום זה כבר מנוהל אצלנו כחלק מהפורטפוליו, עוד נדבך. הוא עדיין נע בקצבים שלא מכירים מערוצים אחרים, ודברים יכולים להשתנות שם ממש בשעות.

מה השתנה מאז האלפא?

הרבה, ומהר. בתוך בערך חודש נפתחו 30 גיאוגרפיות, וזה שזמן כל כך קצר אחרי שהפרסום נפתח לכלל המפרסמים בארה"ב הוא כבר הגיע לישראל, זה אירוע. בהתחלה הגבילו למודעה אחת ב-24 שעות, כדי שהמשתמש לא יחווה הצפה. היום זה unlimited, וכמעט 100% מהמשתמשים בסגמנט שבו מריצים מודעות, המסלול החינמי ו-Go, רואים מודעות. באנטרפרייז הם לא נוגעים.

גם מודל הבידינג זז: הוא התחיל ב-CPM, עבר ל-CPC ועכשיו חוזר לכיוון CPM. מה שאני מסיקה מזה הוא שזו הולכת להיות גם פלטפורמת דיסקברי, שמבינה שהיא קריטית במסע הלקוח גם כשהיא לא התחנה האחרונה. וכל הזמן מגיעים פורמטים חדשים, כמו מודעות שמוצגות בזמן שמחכים ליצירת תמונה, שעוד לא הגיעו לישראל. האלגוריתמיקה משתנה, וגם האד מנג'ר עצמו.

צריך ללמוד משהו חדש כדי לנהל קמפיין שם?

זה לא לגמרי דומה לפלטפורמות אחרות, כי אין מילות מפתח. המערכת מבינה מתי להגיש אותך, ואנחנו רואים תנודתיות גם במדדי טופ-אוף-פאנל כמו CTR, בהתאם לשינויים שהם עושים ברקע, למשל במה נחשב קונטקסט רלוונטי משיחות היסטוריות. על זה אין לנו שליטה, זה באלגוריתמיקה שלהם. יש בה כרגע הרבה אלמנטים של high maintenance, ועדיין זה פותח את הראש.

ואני מציעה למחלקות שיווק תרגיל whiteboard. כשנכנס ערוץ חדש, לשאול מה הייתם עושים אם הייתם יכולים להקים את הפעילות שלכם from scratch, כולל התשתית, כמה זה היה סקיילבילי ואיך הייתם מנהלים את זה.

במה שונה הפרסום של OpenAI מזה של גוגל?

אלה שתי שחקניות מאוד שונות. החוזקה של גוגל היא שהמודל העסקי שלה כבר עובד. היא מזמן הקימה את החומה הסינית בין האורגני לממומן, ויודעת להיות אובייקטיבית וגם לעשות כסף מפרסום. OpenAI הייתה צריכה להוכיח שמודל הפרסום לא פוגע ביושרה שלה ובאמון של המשתמשים, כך שהיא משחקת במשחק אחר.

גוגל צריכה לחשוב איך היא נותנת יותר פרסונליזציה ויותר מידע מבלי לכרות את הענף שעליו היא יושבת. כרגע המאמץ שלה מופנה למודעות בתוך AI Overview ו-AI Mode, ועדיין צריך שם לדייק את חוויית המשתמש. אנתרופיק משחקת משחק אחר לגמרי, עם כיוון של workforce ומודל מנויים. ובסוף, אני חושבת שהכיוון שאליו OpenAI תיקח את עולם הפרסום יכתיב את הדרך לשאר השוק יותר מכל חברה אחרת.

מה יקרה ביום שהסוכנים יקנו במקומנו?

זו רק דעתי, ואני לא חושבת שמישהו יודע היום להגיד בצורה נחרצת לאן זה ילך. אני מעריכה שגם למותגים יהיה brand agent משלהם, שידבר עם הפלטפורמות או עם צד הסאפליי, ושגם עסקים יפעילו סוכנים שצורכים עבורם שירותים.

יש היום הרבה ספרות על retail apocalypse. מה קורה כשיש לך personal assistant שהולך ורוכש עבורך, לכל המודלים שניזונים מאפסייל? קנית נעליים, ואני רוצה שתקנה אצלי גם גרביים. אבל הסוכן לא מונע מאמוציות. ועדיין, אני לא חושבת שזה יוציא את המשתמש הממוצע מהצ'אט. יכול להיות שדברים יקרו ברקע.

שמעתי שהפקת AI לא בהכרח חוסכת כסף. זה נכון?

כרגע AI הוא לא דבר זול, זה גם common knowledge. העולמות האלה ילכו ויוזלו, ימצאו את הדרך להפוך אותם ליותר קומודיטי. אבל אני אחלוק על הניסוח: יש פשוט הרבה מאוד השקעה בייצור אוטומציות, וזו עבודה מאוד מאוד קשה.

מה שמעסיק אותי יותר מאיך מתייעלים הוא איך מייצרים תשתית סקיילבילית. כשעסק צומח, כל גדילה מחייבת גיוס, וגיוס כוח אדם הוא צוואר בקבוק אדיר. גם התלות בפלטפורמות אחרות שיספקו לך תוצרים היא צוואר בקבוק. איפה שאנחנו יכולים להוריד חסמים ולהיות הספקים של עצמנו, זאת השאיפה. AI מאפשר את זה, וזו עדיין עבודה מאוד קשה. אין פה קסמים.

ומה זה עשה לקופירייטרים, לארטים ולעורכי הווידאו?

לא היינו צריכים להחליף אף אחד. כולם עשו את האדפטציה, ואני חושבת שהקבוצה הזו היא גם מובילת השינוי. יש רמה מסוימת של חפיפה בין תפקידים שהיא טובה, בריאה ומפרה, ועדיין יש ארט ויש קופי ויש עורכי וידאו. אבל התפקיד של כולם, בלי יוצא מן הכלל, לא נראה כמו שהוא נראה לפני חצי שנה. עורכי הווידאו, למשל, עסוקים הרבה באוטומציות.

חברות ופרילנסרים שעושים את הדברים כמו שעשו אותם לפני חצי שנה יישארו מאחור, אין לי צל של ספק. כולם כבר נעזרים ב-AI בכל אלמנט בפרסומת, מהבריף ועד הביצוע, ועדיין אפשר להביא קונספט או זווית שגורמים לאנשים לחשוב. מי שמוכוון אימפקט, שיודע מה מזיז את הקהל ואיך לגרום לאנשים להרגיש, לקבל החלטות ולבצע פעולות, ימשיך להביא את הערך.

מה היית ממליצה למנהל שיווק ששוקל לנסות?

היום זה פתוח לרוב הקטגוריות, ברוב מדינות העולם, וכל אחד יכול. זה high maintenance, אין עדיין שירות לקוחות כמו בפלטפורמות האחרות, וזה עדיין אקספרימנט. אבל אני מגיעה ממקום של להיות איפה שהמשתמשים שלנו נמצאים, ויש מהאירוע הזה תובנות מאוד מעניינות. פשוט צריך לעשות בידיים.

נקודות מפתח

• האלפא של הפרסום ב-ChatGPT כללה כ-250 מפרסמים בעולם, ו-Natural Intelligence הייתה השלישית בגודלה ביניהם.

• המודעות מסומנות כממומנות ומופיעות כשהשיחה מראה שהמשתמש מוכן לבחור בין חלופות. התוכן שלהן נכתב מראש על ידי המפרסם.

• לפי הילה גיל, ההתאמה נשענת היום על context hints שהמפרסם מגדיר וגם על היסטוריית השיחות של המשתמש.

• מודל התמחור עבר מ-CPM ל-CPC ונע חזרה לכיוון CPM. לדבריה הערוץ עדיין מתומחר בחסר, בתלות בקטגוריה.

• אצל Natural Intelligence הערוץ מביא טראפיק שממיר עד שלבים מתקדמים, ומנוהל היום כחלק קבוע מהפורטפוליו.

הילה גיל היא סמנכ"לית השיווק של Natural Intelligence. השיחה המלאה בפרק 453 של Ear Catcher.

הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.

להאזנה בספוטיפיי>

להאזנה באפל>

לפרטים על הרצאת ״שנה בשעה״: meiran@creative-first.co.il

חדשות הענף, קבלת רפרנסים מקצועיים וגם המקום לשאול ״מי מכיר״ - לקבוצת הווצאפ החדשה של קריאייטיב פירסט>

חדשות, קמפיינים מהעולם ומאמרי חובה- לעמוד האינסטגרם > 

שיחות ביקורתיות, ניתוחי קמפיינים ומאמרים מקצועיים- לקבוצת הפייסבוק קריאייטיב פירסט

תמצות של כל מה שקרה השבוע וחשוב לדעת- להצטרפות לניוזלטר הקיצר