מה עושים אחרי ההצלחה של קראנץ׳ פיסטוק? עם עדי רובינשטיין, מנהלת השיווק של גלידות נסטלה

איך ממשיכים אחרי הצלחה כמו קראנץ׳ פיסטוק, והאם בכלל אפשר לשחזר הייפ כזה? עדי רובינשטיין, מנהלת השיווק של גלידות נסטלה, מדברת על הפיצוח של קראנץ׳ בסושיאל: מה בובת אבנר קראנץ׳ יכולה להגיד, כמה חופש באמת נותנים לקריאייטיב של ״תעשה מה שבקראנץ׳ שלך״, למה להשקיע בחדשנות כשרוב המכירות מגיעות מהטעמים הקלאסיים, והאם משרד הפרסום עדיין רלוונטי בעולם של סושיאל ויוצרים.

להאזנה לפרק המלא >

מה עושים אחרי קראנץ׳ פיסטוק: השיחה עם עדי רובינשטיין

קראנץ׳ פיסטוק היה הפריצה הגדולה. מה עושים בשנה שאחרי?

נגעת בדבר שלדעתי מבדיל מנהל שיווק שמצליח לאורך זמן מזמר של שיר אחד. זה גם עניין של מזל, כמו כל דבר בחיים, אבל בסוף צריך לדעת לנהל את זה ולייצר המשכיות, שנה אחרי שנה: את ההתלהבות מקראנץ׳, את האהבה, את הציפייה, את זה שהצרכנים רוצים להיות חלק מהמוצר.

היה בהחלט רגע של מחאנו כפיים ואז אמרנו, בואו נדבר על השנה הבאה. קודם כל, לא מורידים את הרגל מהגז. קיבלנו שיא, ועכשיו אנחנו צריכים לשבור כל שנה את השיא הקודם. וזה מתחיל בלמצוא את האנשים הנכונים שאיתך בדרך.

ואז העברתם את ההחלטה לצרכנים.

שנה אחרי הפיסטוק יצרנו את הקראנץ׳ הבא יחד עם קהילת רעבים ברעבך, קהילה מדהימה שחיבקה אותנו. עלינו במשאל עם לכל חברי הקהילה ושאלנו מה הם רוצים, וזה היה הכי אמיתי שיש: הם הציעו, הם בחרו. עלו כל כך הרבה גלידות שממש ישבנו וספרנו תגובה אחרי תגובה, עשינו אקסל ענק וניקדנו את הגלידות.

לקחנו את חמש הגלידות הכי מדוברות ושאלנו אותם מה עולה לגמר. שכרנו משרדים למבחני טעימה, ייצרנו את הגלידות שהם רצו לטעום, והם אמרו את דברם: קראנץ׳ בטעם החלב של הקורנפלקס. הקרדיט היה שלהם, חברי הקבוצה היו הראשונים לטעום, קיבלו קופונים והספיקו לרכוש לפני שזה יכול להגיע לסולד אאוט.

זה גם מסביר למה את עונה בעצמך לתגובות?

השפה שלנו היא שיווק קרוב: לבוא ולפגוש את הצרכנים, בשטח ובסושיאל. אני אישית עונה לכל תגובה שכותבים לנו, כי זה מאוד מעניין אותי. זה יכול להיות ילד קטן ששולח מכתב, תעשו קראנץ׳ בטעם גומי, או במיליון טעמים שאני לא רוצה לחשוף, כי אולי אחד מהם יהיה הקראנץ׳ הבא.

כל שנה אנחנו משיקים מהדורה מוגבלת, ומאז קראנץ׳ במבה אדומה השקנו גם את קראנץ׳ מנץ׳ ואת קראנץ׳ אמריקה. הבמבה האדומה כבר לא במלאי, אבל אנחנו מקשיבים לקולות הצרכנים, ואם יהיה לזה ביקוש יש מצב שהוא יחזור.

אז אתם עדיין מנסים לשחזר את הפיסטוק?

קראנץ׳ פיסטוק זה אחד למיליון. זה אפילו לא אחד למיליון, זה אחד שלא קורה. זה שזה קרה היה מדהים, כי הוא נתן את הקפיצה למותג, אבל הגדולה היא לשמר את זה ולייצר כל שנה את הדבר המגניב הבא, תוך הקשבה לצרכנים ולמה שעובד עכשיו בשוק.

תלוי מה מודדים. במכירות, כבר עברנו את המכירות של קראנץ׳ פיסטוק בכמה מיליונים טובים. ברמת ההייפ השיווקי, אני לא חושבת שאפשר באמת להגיע לזה, ואנחנו כבר לא נמדדים מול זה. אנחנו נמדדים בזה שהצרכנים באים ורוכשים ושאנחנו עומדים ביעדים שהצבנו לעצמנו, בלי לוותר על הסיפור ועל הגלידה שיכולה לייצר עניין בשוק שכבר מוצף בחדשנות.

המחסור בפיסטוק יצר חלק מהבאז. אתם יוצרים מחסור בכוונה?

זו לא השיטה שלנו, ואנחנו לא אוהבים אותה. בסוף זה גורם לתסכול והצרכן יותר מתאכזב. בפיסטוק לא תכננו את זה, מי ידע שנגיע לכאלה מימדים ולכזאת רדיפה. רק ניסינו להדביק את הביקושים, כי בסוף אנחנו גם רוצים למכור.

היום, לפני שאני משיקה מוצר, אני נערכת מראש עם כמות כמעט שנתית, מה שלא היינו רגילים לעשות. זו ממש הנחיה שאנחנו לא משחקים את המשחק הזה. אם המוצר טוב, הוא ייצור את הביקוש שלו.

מה הסיפור של קראנץ׳, ואיך מבדלים אותו ממגנום?

מגנום עושים עבודה טובה. הם מותג מאוד ותיק שמוכר בעולם, והתחרות היא גם מול חברה גלובלית. אבל קראנץ׳ גלידות קיים רק בישראל, אז אין לי מה לעשות copy-paste מהעולם. צריך להמציא את קראנץ׳ כל הזמן מחדש.

המסר שבחרנו בשנים האחרונות הוא ״תעשה מה שבקראנץ׳ שלך״: תהיה מי שאתה, תהיה נועז, אל תעשה חשבון. בא לך להישאר עם סבתא בשישי בערב כשכל החברים יוצאים? זה מה שנכון לך. וזה עובר גם מעבר לסלוגן: אנחנו נותנים חסות לג'ודוקאית רז הרשקו ולתחרות האנדורו באופנועים, כי הן מעבירות את אותם ערכים.

זה לא סתם לגיטימציה לאכול משהו לא בריא, בעולם שכולם בו בדיאטה?

אני לא חושבת, ואני אומרת את זה כמי שמאוד שומרת על בריאות ותזונה נכונה. ואנחנו רואים ששוק הפינוק בגלידות רק צומח. זה לא שכולם עברו ללייטים: צרכנים שרוצים משהו טעים, מפנק ועשיר עושים את זה בלי לעשות חשבון.

והרלוונטיות לקראנץ׳ היא בזה שאנחנו היחידים שיכולים להשיק קראנץ׳ בטעם החלב של הקורנפלקס, או קראנץ׳ מנץ׳, או קראנץ׳ שנקרא אמריקה ויש בו חמאת בוטנים, הטעם הכי אמריקאי. כל שנה להביא את החידוש, את המגניבות, את ההומור ואת הייחודיות.

מה הסוד של אבנר קראנץ׳, הבובה בסושיאל?

אבנר הוא הדוגמה הכי טובה למי שעושה מה שבקראנץ׳ שלו. בובה בדמות שלגון קראנץ׳, הכי ממותגת שיש, שפועלת בטיקטוק, באינסטגרם וביוטיוב. כמות האינגייג׳מנט שהוא מייצר מטורפת. אנשים כותבים לנו שהם לא מאמינים שצפו בפרסומת ונהנו ממנה.

זה יכול להיות טרנד שראינו בעולם או בישראל, ותוך שעה אנחנו כבר עולים עם סרטון לאוויר ומשחילים בסוף שיש קראנץ׳ חדש. ובובה יכולה להגיד דברים שאצל בן אדם, כמוני כמוך, שמדבר למצלמה, היו נראים קצת מוזר.

בובות שלא שייכות לאף מותג התפוצצו ברשת. לבובה של מותג קשה יותר?

בובה שלא משויכת לשום מותג יכולה לעשות היום מותג אחד ומחר משהו אחר. אצלנו הבובה היא המותג, הלוגו של קראנץ׳ בענק, הבובה היא הגלידה, וזה הרבה יותר מאתגר. סרטון ממוצע שלנו מגיע ל-500 עד 600 אלף צפיות בטיקטוק, באינסטגרם וביוטיוב.

הצרכנים חכמים, הם יודעים כשעובדים עליהם. למה שאקשיב למותג שמדבר אליי? כי הוא מצחיק, כי הוא שנון, כי הוא מדבר לקהל היעד בצורה שמתאימה לו, ולא אומר לו בוא תקנה קראנץ׳.

איך נותנים חופש ליצור ויודעים מתי לעצור?

תמיד צריך לתמרן, אבל אני ורועי עובדים יחד כבר שלוש שנים. הוא כבר יודע מה אני רוצה להגיד לפני שאני אומרת, ומתקן מילה שיצאה חצופה מדי עוד לפני שאני מספיקה לשלוח לו. אני כבר די נותנת לו את המפתחות ואומרת לו סע.

היה סרטון אחד שעמד לעלות ושמנענו ממנו, כי נאמר בו משהו שהרגיש לא במקום בתקופה ההיא. אבל זה נדיר. צריך למצוא את המינון הנכון, ועדיין לשמור על היאללה בואו נשתגע. אנחנו אומרים תעשו מה שבקראנץ׳ שלכם, אז אנחנו עושים.

מה למדת מהעבודה עם משפיענים?

בקראנץ׳ אנחנו כמעט לא עובדים עם משפיענים, זה בעיקר בסושיאל הכללי של גלידות נסטלה, עם נבחרת שחלק ממנה איתנו ארבע וחמש שנים. מה שלמדתי הוא שכשהם מחוברים למותג ואוהבים אותו, הם איתך על מלא. אני יכולה להרים טלפון ולהגיד, אני מתלבטת על טעם, נשלח לכם לטעום, מה הייתם מדייקים?

עוד לפני שהפך לטרנד להוציא טעם על שם משפיען, הוצאנו יחד עם מאיה ורטיימר טילון בטעם פאי לימון. היא רצתה לטעום כל פיפס בתהליך, ועד שלא היה האישור שלה על הקו, המוצר לא יצא. זה טעם שאו שמאוד אוהבים או שמאוד לא, ודווקא הוא התקבל מאוד יפה.

מוצר חדש הוא גם טעם, מחיר, מכונה ועטיפה. איך נראה התהליך?

בסוף הכל על השיווק, ואם זה לא מצליח זה גם על השיווק. אנחנו עובדים על מוצר לפחות שנה, וזה תהליך מאוד כיפי ומאוד קשה. הכל מיוצר בארץ, ויש לנו צוות טכנולוגים שלדעתי הוא מספר אחת בתחום.

יושבים במעבדה ומדייקים את הטעמים, נוסעים לספקי הליבות והשוקולד, מעבירים שעות במעבדות הפיתוח שלהם ומייצרים מוצר מאפס. ובסוף הכל צריך להתכנס למחיר סביר, לטעם טוב, ולזה שהצרכנים יצביעו למוצר ברכישות.

רוב המכירות עדיין מגיעות משוקו וניל. למה להשקיע כל כך הרבה בחדשנות?

כי זה בדיוק האחוזים שמחזירים אותך למקפיא, להתעניין, לראות מה חדש. הצרכנים אוהבים חדשנות, וגם במקומות עבודה קודמים, כמו משק צוריאל, תמיד התעסקתי בלמצוא את הטעם החדש והמיוחד. זה אמנם חלק קטן מהכל, אבל הוא מייצר את התנועה החוזרת.

אם הקהל צעיר וכולם בטיקטוק, למה עדיין צריך טלוויזיה?

כשממש התחלתי עם קראנץ׳, אמרתי לעצמי בדיוק את זה: למה אני צריכה טלוויזיה? מי עוד רואה טלוויזיה? אבל עם הקמפיין של גלי עטרי עלינו לטלוויזיה, והסרט הארוך, דקה עד שתיים, עלה ביוטיוב ועבד מדהים.

כשהראיתי את התוצאות שקיבלנו מהמדיה, כולם היו בשוק. כל שנה אנחנו עושים בנצ׳מרק גדול מול המותגים שלנו ושל אוסם, וקראנץ׳ פשוט עובר את השיא כל פעם. ככל שהתוכן מעניין ורלוונטי, צופים גם בסרט ארוך, וזה הפתיע, כי תמיד יש את הספק מי רואה שתי דקות.

ומה המקום של אבנר בטלוויזיה?

אף פעם לא היה סרט שכולו אבנר. הוא מופיע בכמה רגעים, נותן את הג׳אק המצחיק וסוגר את הסרט, וצריך לדעת איך למנן אותו. אנחנו כל הזמן שואלים אם צריך להכניס אותו עוד יותר, ואם הצרכנים רוצים לראות אותו יותר.

זה בערך מהות חיי, לבדוק שאבנר עוד רלוונטי, אם הוא יכול להחזיק פרסומת, ואם קהל בוגר שלא נחשף אליו יבין מה זו הבובה הזאת ומה זה ההומור הציני המוגזם.

מה התפקיד של משרד הפרסום היום, בעולם של סושיאל, יוצרים ו-AI?

את הסושיאל של אבנר מנהלים אני ורועי, בלי חברת סושיאל. את הסושיאל של גלידות נסטלה מנהלת חברה שהפכה למשרד של משפיענים וסושיאל. ואת גליקמן אנחנו לא רואים כמשרד פרסום, הם שותפים. זה לא המשרד והלקוח, זה אנחנו ביחד, ואני מרימה אליהם טלפון על כל פיפס.

בפרסומות, בטלוויזיה ובשילוט חוצות זה לא משהו שאני יכולה לעשות בלעדיהם. הם יודעים להביא את הרעיון המבריק, את הטאלנט, ולפעמים לשכנע אותי שגלי עטרי זה טוב. אבל סושיאל שהוא always on, שעולה בו ביום של הטרנד שקרה הבוקר, פחות ניסינו איתם.

את יותר לוחצת על הגז או על הברקס?

אני אומרת להם, קיבלתם את המפתחות, תשתגעו. תביאו לי את הרעיונות הכי מוזרים, זה מה שאני אוהבת. בסוף גלידה זה שמח, זה כיף, והכל תלוי באיך אנחנו לוקחים את זה. אף אחד לא מפחד לבוא עם רעיון לחדר, מדברים בלי פילטרים.

אבנר יכול לבוא פתאום ולספר שחלם שהוא מחביא את כל הקראנצ׳ים שלו בתוך קופסה של ירקות קפואים, כדי שאף אחד לא ייקח. ואני אומרת, אבנר, אתה גאון, אנחנו עושים מזה סרטון טיקטוק.

איך מנהלי שיווק בני 40 ו-50 יודעים שהם מדברים בשפה של בני נוער?

כמנהל שיווק אתה חייב לחיות את השטח. אתה יכול להיות בן חמישים ועדיין להיות בטיקטוק, להכיר את הטרנדים, להבין איזה שירים עובדים ומה הכי מדובר ברשת. אני עצמי מעלה תוכן. אני משאירה את החשבון פרטי ואני ממש לא כוכבת אינסטגרם, אבל ככה אני מתנסה ולומדת מה עובד.

כל ערב אני נכנסת לעמוד של אבנר ולעמוד של גלידות נסטלה, קוראת את התגובות ועונה. זה יכול להיות חייל שכותב מהמוצב שהדבר שהכי בא לו עכשיו זה גומיגם, ואני עונה לו שאני מקווה שהשמירה עוברת עליו בטוב. והצוות של חברת הסושיאל צעיר מאוד, אז אני כל הזמן שומעת אותם.

מה תרצי שיגידו עלייך בסוף התפקיד?

שהצרכנים המשיכו לאהוב את קראנץ׳, ושהמותגים שלנו, קראנץ׳, אקסטרים, לפרוטה, גומיגם ועוד, יצאו מזה עוד יותר מחוזקים. גלידות נסטלה עשתה צעד מאוד גדול. להמשיך לשבור כל שנה שיא, לשבור שיא של שיא, זה בשבילי המטרה. ומה יהיה בשנה הבאה? הולך להיות שמח.

נקודות מפתח

• עדי רובינשטיין מגדירה את קראנץ׳ פיסטוק כאירוע ״אחד למיליון״. לדבריה המכירות כבר עברו את אלה של הפיסטוק, אבל את ההייפ שלו אי אפשר באמת לשחזר.

• את הקראנץ׳ שאחרי הפיסטוק בחרה קהילת רעבים ברעבך, במשאל עם, בחירה מתוך חמישייה ומבחני טעימה: קראנץ׳ בטעם החלב של הקורנפלקס.

• בובת אבנר קראנץ׳ מגיעה לפי דבריה ל-500 עד 600 אלף צפיות לסרטון ממוצע בטיקטוק, באינסטגרם וביוטיוב.

• פיתוח של שלגון חדש נמשך לפחות שנה, והכל מיוצר בישראל. החדשנות היא חלק קטן מהמכירות, אבל מחזירה את הצרכנים למקפיא.

• הסרט הארוך של קמפיין גלי עטרי עלה ביוטיוב ועבר, לדבריה, את היעדים שהציבו לו.

עדי רובינשטיין היא מנהלת השיווק של גלידות נסטלה. השיחה המלאה בפרק 451 של Ear Catcher.

הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.

להאזנה בספוטיפיי>

להאזנה באפל>

או פה באתר:

לפרטים על הרצאת ״שנה בשעה״: meiran [at] creative-first.co.il

חדשות הענף, קבלת רפרנסים מקצועיים וגם המקום לשאול ״מי מכיר״ - לקבוצת הווצאפ החדשה של קריאייטיב פירסט>

חדשות, קמפיינים מהעולם ומאמרי חובה- לעמוד האינסטגרם > 

שיחות ביקורתיות, ניתוחי קמפיינים ומאמרים מקצועיים- לקבוצת הפייסבוק קריאייטיב פירסט

תמצות של כל מה שקרה השבוע וחשוב לדעת- להצטרפות לניוזלטר הקיצר