.png){kind=small}
הבנצ׳מרק הראשון לפעילות משפיענים- פרק 445 עם לינוי יחזקאל אלבו מנכ״לית Humanz ישראל
עודכן: 11 באוק׳
חברות טכנולוגיה וסוכנויות משפיענים מעדיפות בדרך כלל לשמור את הדאטה שלהן קרוב לחזה, אבל Humanz הוציאה את דוח הבנצ'מרק הראשון מסוגו לעולמות המשפיענים בישראל ועוררה שיח בתעשייה. לינוי יחזקאל אלבו, מנכ"לית Humanz ישראל, עונה על השאלות שהדוח מעורר: למה לסמוך על נתונים שמגיעים מתוך הענף, למה החזר ההשקעה של משפיעני A-list קרוב לזה של משפיעני מיקרו, ולמה משפיענים עובדים חזק כל כך על נשים. שיחה על הניסיון להכניס סרגל מדידה קשוח לתחום שהתרגל לפעול על תחושות בטן.
בנצ׳מרק משפיענים בישראל: השיחה עם לינוי יחזקאל אלבו
למה חברה שמרוויחה מפעילות משפיענים מחלקת את הדאטה שלה בחינם?
אני אגיד את זה בלי פילטרים: המטרה המרכזית הייתה למצב את עצמנו כאוטוריטה בעולמות המשפיענים, כמי שמובילים את כל מה שקשור בדאטה בתחום. המטרה השנייה נשמעת אולי מצחיקה, אבל היא אמיתית: חינוך שוק.
הרבה פעמים ישבתי בפגישות מכירה עם לקוחות שסיפרו שהיה להם קמפיין וואו. שאלתי מה זה וואו, והם אמרו שאמרו להם שהיה מדהים. שאלתי איך מדדו, והם אמרו שהיו הרבה חשיפות. שאלתי ביחס למה, ואז היה שקט. אנשים פשוט לא ידעו למה להשוות. אין להם נקודת ייחוס, ומה שנשאר זו תחושת בטן שהלך טוב. משם הבנו שהדוח הזה צריך להגיע, כמצפן לשוק.
התגובות עלו על מה שציפינו, והגיעו אפילו ממתחרים. זה מראה כמה השוק חיכה והיה צמא לדאטה בעולם הזה.
אבל אתם מוכרים פעילות משפיענים. למה שאאמין שלא ניפחתם את המספרים?
אני חושבת שדווקא ההפך נכון. היו לנו הרבה התלבטויות אם להוציא את הדוח בכלל. זו דאטה שלנו, ואולי עדיף לשמור את הקלפים קרוב. ומעבר לזה, לא ידעתי אם מה שאני מוציאה יפגע בי או ירים לי. אנחנו מהשחקנים הגדולים בשוק המשפיענים בישראל, אבל אין לי מושג מה קורה אצל האחרים. זו הייתה ריזיקה.
מי שמנפח יוצא לא טוב מול הלקוחות, כי הם יודעים את הנתונים האמיתיים שלהם. הם ישאלו איך אצלך כתוב 9% המרה כשאצלם בקמפיין יש 1%, ויבואו עם טענות. ואי אפשר למצב את עצמך כאוטוריטה בדאטה אם אתה משקר או מסלף קצת. הדוח עבר חודשים על חודשים של ניתוח ובדיקה, על מאות קמפיינים.
איך מנהל שיווק צריך לקרוא את הדוח?
קודם כל את הדיסקליימרים בהתחלה, ורק אחר כך לקפוץ למספרים. מי שלוקח את המספרים ומשווה אותם לקידום ממומן במטא לא קורא את הדוח נכון. משפיענים הם ערוץ שמביא ערך מסוים, ומודעה ממומנת עם UGC מביאה ערך אחר, והרבה פעמים משלים. אלה לא תפוחים ותפוחים. חשוב להבין גם שהנתונים הם אחרי הרבה עבודה עם המותגים ואחרי אופטימיזציה. זה לא היה ככה מהיום הראשון.
הדוח בודק משפיענים נקי: ניקינו את כל האפקט של מדיה ממומנת ובחרנו רק קמפיינים אורגניים לחלוטין, כי הערך המשמעותי של משפיען הוא הקהילה שלו. לא כמה עוקבים יש לו, כמה מהם באמת הולכים אחריו.
בטווח הקצר, ערוצים דיגיטליים אחרים יכולים להביא תוצאות טובות כמו משפיענים או טובות מהם. אבל משפיענים עובדים על כל המשפך באותו קמפיין: מייצרים מודעות למותג, יוצרים העדפה וקוצרים את הביקוש. הם דומים יותר לחברה מהבית או לשכנה ממול שממליצה לי על דברים, וזה יוצר ביטחון שגורם לדלג על שלבים וללכת ישר לרכישה.
אם החזר ההשקעה של משפיעני A-list דומה לזה של מיקרו, למה לשלם לשם גדול?
זה באמת הנתון שהפתיע. החזר ההשקעה הממוצע בעולמות המשפיענים עומד על 5.2, והחציון נמוך מעט. כשהסתכלנו לפי סגמנטים, A-list, B-list, C-list ומיקרו, ראינו שאין ערך משמעותי לכמות העוקבים כשהקהילה מספיק איכותית וחזקה. בהחזר השקעה ובעלות לצפייה המספרים כמעט זהים, בסטיית תקן לכאן או לשם. בסוף, 100 אלף שקל קונים אותו החזר, בין אם שמת אותם על A-list אחד ובין אם על מאה קטנים.
ובכל זאת צריך לפזר, כי לכל סגמנט יש ערך משלו. ל-A-list יש ערך מיתוגי: התדמית והערכים שהם מביאים למותג, והסקייל. משפיעניות ה-B-list צברו ותק וקהילה שהולכת אחריהן, והן עדיין עונות לעוקבות אחת אחת. הן עוד לא לוקחות סכומים גדולים מאוד, אז ה-ROI שלהן גבוה מאוד, והן הרבה פעמים אלה שקוצרות את הביקושים. עם ה-C-list והמיקרו עושים הרבה פעמים UGC. לא בונים על העוקבים שלהן, מקדמים את התוכן בממומן ומקבלים ROI יפה.
יש גם משפיעניות שהן תדמית נטו. הן יודעות לייצר תוכן מאוד יפה ולספר את הסיפור של המותג, אבל לא מוכרות. אותן בוחנים לפי CPV ו-CPE, עלות לצפייה ועלות למעורבות, ולא לפי ROI, כי זה לא מה שהן מבטיחות.
ומה עם מי שעשה משפיענים, לא קיבל פי חמש ואומר שהכל בולשיט?
זה ממוצע, כלומר יש מי שמביא מצוין ויש מי שכמעט לא מביא. וזה לוקח זמן, גם לנו. כמו שבמודעות עושים A/B טסטינג ונותנים לאלגוריתם לרוץ, גם במשפיענים עושים אופטימיזציה מתקופה לתקופה. לרוב לוקח שלושה חודשים עד חצי שנה להגיע ליעדים.
יש גם משתנים שלא קשורים למשפיעניות בכלל: באג באתר שזורק אנשים החוצה, מלחמה בחוץ. מי שמשקיע סכומים ראשוניים של עסק קטן, לא עושה שום דבר מלבד משפיענים ושם עליהם את כל הג'יטונים, לא יכול לצפות שזה לבד יביא את כל האימפקט. צריך להשקיע בברנדינג, שידעו מי אתה, במיוחד במוצר שעולה עשרות אלפי שקלים.
וצריך לבחור נכון. בעין אנושית שגוללת באינסטגרם אי אפשר תמיד לדעת אם משפיענית טובה, ולבחור לפי מי שאני עוקבת אחריה זה לא שיווק, זו תחושת בטן. ומה זה בכלל מוכרת מעולה? אם היא מביאה מיליון במכירות ולוקחת שני מיליון, לא עשינו כלום. אצלנו יש פיקסל שמוטמע באתרי הסחר, אז אנחנו יודעים להגיד בדיוק מי מוכרת באיזה ורטיקל. זה גיים צ'יינג'ר שלא היה קודם בעולם המשפיענים.
מה הוורטיקלים מגלים?
בפודי העלות לצפייה היא הנמוכה ביותר. אם הבנצ'מרק הכללי עומד על שבע אגורות לצפייה, בפודי זה שלוש אגורות. שם מקבלים ערך מיידי, מתכון או טיפ לבישול, ולא מרגישים שמנסים למכור. הרבה אנשים נשארים, צופים ומשתפים, וזה מראה כמה הערך שהתוכן נותן משפיע על התוצאה.
באופנה אנחנו רואים החזרי השקעה מעל הממוצע, בעיקר באופנה המהירה יחסית ופחות במותגי היי פשן יקרים. זו קטגוריה של מעורבות נמוכה: רואים משהו, אוהבים, קונים.
כל אחד יכול להסתכל על הבנצ'מרק של הוורטיקל שלו ולהשוות אליו את התוצאות והציפיות. הדוח נועד חד משמעית גם להיות כלי למשא ומתן. משפיענית יכולה לדרוש יותר כשהיא מביאה ערך שאחרות לא מביאות, ומותג יכול להגיד לה שהיא לא עומדת בבנצ'מרק ולבקש שתרד במחיר. זה מייצר מחיר נכון בשוק חופשי שאין בו מחירון.
למה משפיענים עובדים כל כך חזק על נשים, ואיך מדברים לגברים?
זה קשור להרגלי קנייה. נשים מתבססות יותר על המלצות, של חברות ושל משפיעניות. ובעיניי הן צרכניות טובות יותר: הן משוות מחירים ויודעות שאצל משפיעניות יקבלו מחיר ותמורה טובים יותר. גברים קונים יותר לפי צורך, ברגע שהצורך פוגש אותם, והרבה פעמים בלי להשוות מחירים. במוצרים של מעורבות גבוהה זה משתנה, אבל במוצרי צריכה יומיומיים זה ההבדל.
זה לא אומר שמשפיענים עובדים רק על נשים. עשינו קמפיינים לגברים שעבדו מצוין, כשיודעים איך לפנות אליהם ומה הערך שהם מחפשים. אצל גברים ההומור משחק תפקיד חשוב, ויש הרבה קומיקאים שהופיעו על במות והיום הם יוצרי תוכן ברשת. עשינו קמפיין שלם עם נבחרת קומיקאים, ושברנו בו כל מדד שהגדרנו, משלמות צפייה ועד חשיפה בקהל היעד. הגברים חיפשו תוכן שמדבר אליהם בשפה שלהם ולא מנסה למכור להם, כי זה לא עובד עליהם.
איפה נמצא השיח שלא רואים בלייקים ובתגובות?
הרבה מהשיח מתקיים מאחורי הקלעים: משתפים פוסטים אחד לשני, כותבים למשפיענית, מגיבים בתיבות שהיא מעלה. זו אינטראקציה משמעותית שלא נספרת בשום מקום, כי הפלטפורמות לא נותנות עליה אינדיקציה. והיא תלויה בקריאייטיב: אם יצרת שיח מספיק מעניין, הזזת אנשים בכיסא וגרמת להם לשתף ולכתוב.
לכן לא מספיק לבחור את המשפיענים הנכונים ולבנות תמהיל. חייבים להשקיע בקריאייטיב, והנוסחה היא איזון. אם תתסרט משפיענים זה לא יהיה אותנטי, אנשים יקלטו את זה וזה לא יעבוד. מהצד השני, הבריף צריך להיות מספיק מדויק כדי שהמסרים יעברו, ושלא תשפוך כסף על קמפיין שאף אחד לא הבין. אנחנו שומרים על החופש של המשפיען, אבל חושבים על קונספט גג, על המסר המרכזי ועל מה שחייב להיות בסרטונים. גם בעולמות המשפיענים אנחנו עושים מחקרי שוק ופרסונות של קהלי יעד.
האם משפיענים בונים מותג לטווח ארוך, או רק מביאים מכירות עכשיו?
אחת התובנות בדוח היא שככל שהפעילות עם משפיענים ארוכת טווח, היא גם כלכלית יותר וגם מייצרת את החזרתיות שצריך כדי שמותג ייכנס לתודעה. כשמשפיענית עובדת עם מותג לאורך זמן נוצרת הזדהות בינה לבין המותג, וזה נשאר גם אחרי שהקמפיין יורד. היו פעמים שעצרנו פעילויות, והעוקבים חיפשו לקנות ושאלו למה. משפיעניות מקבלות בקשות לקוד קופון של מותג שהן לא עובדות איתו כבר חודשים.
יש לנו לקוח, מותג קוסמטיקה לנשים, שצמח מהרשת. עיקר ההכנסות והפעילות שלו קרו שם, בלי שלטי חוצות ובלי טלוויזיה. היום יש לו פרזנטורית מוכרת, אבל זה הגיע אחרי שהוכיח את האפקטיביות דרך משפיענים. ועדיין, מותגים כאלה עשו לצד המשפיענים גם עבודת ברנד, סושיאל מתוחזק ומיתוג. זה לא בא בוואקום.
לכן אני חד משמעית בעד נבחרות, חוץ ממוצרים עונתיים או כאלה שלא מתאים להם לעבוד always on. נבחרת שנסגרת לשנה היא value for money: המשפיעניות מקבלות הכנסה לאורך זמן ובאות לקראת במחיר, והן מפסיקות לחשבן כל סטורי. אם היא במקרה בקניון ליד החנות של המותג, היא תעלה את זה. ככה המותג מקבל את השגרירות האמיתית שלה.
מה היית ממליצה למנהל שיווק שמתחיל לעבוד עם משפיענים?
לשלב דאטה וקריאייטיב לאורך כל הדרך. זה אולי נשמע שחוק, אבל זו האמת. דאטה בכל שלב: לפני שבוחרים את המשפיען, תוך כדי ניהול הקמפיין, במדידה ועד התשלום. והקריאייטיב נותן לדאטה ערך, כי דאטה לבד לא שווה כלום בלי קריאייטיב מתאים.
צריך גם להשקיע סכומים רלוונטיים. בואו נגיד את האמת, זה לא תחום זול, אבל האפקטיביות שלו היא בכל המשפך. והדוח שלנו אורגני, אבל אנחנו תמיד ממליצים לשלב קידום ממומן. הרבה פעמים מה שסוגר את המעגל הוא קצירת הביקושים בממומן, עם מסות של תכנים שמקודמים מהעמודים של המשפיענים ולא מהעמוד של המותג. שם AI עוזר לייצר הרבה הוקים ווריאציות קריאייטיביות.
אצלנו בפלטפורמה יש גם סוכן AI שעובר על התכנים של המשפיענים מול הבריף ואומר מה צריך לתקן. זה חוסך חצי מהעבודה. בעיניי ה-AI פה כדי לתת למשפיענים בוסט משמעותי באיך שהם מייצרים ומתכננים תוכן.
נקודות מפתח
דוח הבנצ'מרק של Humanz ישראל הוא הראשון מסוגו לפעילות משפיענים בישראל, ומבוסס על מאות קמפיינים אורגניים בלבד, בלי מדיה ממומנת.
החזר ההשקעה הממוצע בפעילות משפיענים לפי הדוח עומד על 5.2, והחציון נמוך מעט.
לדברי לינוי יחזקאל אלבו, אין הבדל משמעותי בהחזר ההשקעה ובעלות לצפייה בין משפיעני A-list למיקרו כשהקהילה איכותית.
העלות לצפייה בפודי היא כשלוש אגורות, לעומת כשבע אגורות בבנצ'מרק הכללי, ובאופנה החזר ההשקעה מעל הממוצע.
לדבריה, לרוב לוקח שלושה חודשים עד חצי שנה להגיע ליעדים בפעילות משפיענים, ופעילות ארוכת טווח ונבחרות שנתיות כלכליות יותר.
לינוי יחזקאל אלבו היא מנכ״לית Humanz ישראל. השיחה המלאה בפרק 445 של Ear Catcher.
הריאיון נערך מתוך תמלול הפרק. השאלות והתשובות קוצרו ונערכו לבהירות, בלי לשנות את משמעות הדברים.
או פה באתר:
להורדת הדוח המלא: https://www.humanz.com/benchmark-2026/
לפרטים על ההרצאה על המהלכים הכי חדשניים בפסטיבל קאן- https://meiranp.github.io/cannes2026
חדשות הענף, קבלת רפרנסים מקצועיים וגם המקום לשאול ״מי מכיר״ - לקבוצת הווצאפ החדשה של קריאייטיב פירסט>
חדשות, קמפיינים מהעולם ומאמרי חובה- לעמוד האינסטגרם המתחדש>
שיחות ביקורתיות, ניתוחי קמפיינים ומאמרים מקצועיים- לקבוצת הפייסבוק קריאייטיב פירסט
מאמרים מקצועיים של מיטב הכותבים בענף- להצטרפות לניוזלטר הקיצר
