לא רק קריאייטיב, מה באמת משפיע על הביצועים?

במשך שנים אנחנו מדברים על קריאטיב, על רעיונות גדולים ועל סרטים שמצליחים לגעת בקהל. אבל מתחת לפני השטח יש עוד שלושה גורמים לא פחות קריטיים לאפקטיביות של קמפיין: המדיה שבה אנחנו בוחרים, איך אנחנו ממותגים בתוך הקריאטיב, וכמה פעמים בכלל כדאי להציג אותו. שלושה מחקרים שפורסמו לאחרונה חושפים עד כמה הבחירות הקטנות האלה שנראות לפעמים טכניות או שוליות קובעות את ההבדל בין קמפיין שנצרב בזיכרון לקמפיין שמתפוגג בלי להשאיר סימן.

מדיה משעממת היא המדיה הכי יקרה

נניח שאנחנו מתכננים קמפיין תדמית רחב קהל, בלי פרפורמנס. ברור שנרצה למקסם Reach, אבל התקציב מוגבל. מה עושים? קונים כמה ספוטים פרימיום בטלוויזיה, קצת שילוט, ואחר כך משלימים עם כל מיני מדיות זולות יותר כמו באנרים, מעברונים פרוגרמטיים או ספוטים זניחים. רק שבפועל, כל החשיפות הזולות האלה הן היקרות ביותר.

במחקר The Cost of Dull Media שנעשה על ידי דר קארן נלסון פילד יחד עם אדם מורגן ופיטר פילד נמצא שמדיה משעממת אולי עולה פחות ב־CPM אבל מייצרת ביצועים נמוכים בצורה דרמטית. כלומר אם אף אחד לא שם לב לפרסומת כל התקציב פשוט מתבזבז. בישראל אין עדיין מדידה אמיתית של Attention אבל אנחנו מכירים את החוקים: גודל המסך קובע, הקונטקסט משפיע ולכן משפיענים ויוזר ג’נרטד קונטנט עובדים טוב, ותוכן שהמשתמש בחר לראות תמיד יעבוד טוב יותר. כל עוד אנחנו מודדים אפקטיביות לפי Reach וFrequency או לפי סקרי תרומה למותג אנחנו מפספסים את העיקר. בלי Attention אין אפקט.

לוגו פלוס שלוש, אבל בהקשר הנכון

לא פחות חשוב מהמדיה עצמה – המיתוג בקריאטיב. מחקרים אחרונים מראים שחיזוק המיתוג כבר מהשניות הראשונות משפר דרמטית את הביצועים. מארק ריטסון הציע כלל פשוט שנקרא לוגו פלוס שלוש. בכל שנייה של פרסומת צריכים להופיע על המסך לוגו ועוד שלושה אלמנטים מותגיים. זה יכול להיות צבע, פונט, פרזנטור או סאונד.

דווקא מיתוג סאונד מתברר ככלי החזק ביותר בעיקר כי רוב המותגים עדיין לא משתמשים בו. מחקר אחר של טיקטוק ו S1 הראה שלדחוף לוגו באופן אקראי לא רק שלא עוזר אלא מפריע. לעומת זאת לוגו בקונטקסט מתפקד ככלי חזק במיוחד. דוגמה לכך היא הקמפיין האחרון של וולט שבו הלוגו נמצא על הכובע של השליחה, על התיק ועל השקית. כך בכל שנייה בפרסומת המותג נוכח בלי תחושה שמישהו דוחף אותו בכוח.

פריקוונסי הכי אפקטיבי בסושיאל

ולבסוף מגיעה השאלה כמה פעמים בכלל צריך להציג את הסרטון. התאוריה הקלאסית טוענת שמספיק פעם אחת ושעדיף למקסם Reach מאשר Frequency. מחקר שהוצג בקאן על ידי S1 ואפי בחן ספציפית סושיאל וידאו קצר וגילה שאין שום טעם להציג את אותה פרסומת יותר מפעם אחת. האפקטיביות כמעט לא משתנה והכסף מתבזבז.

זה מאוד הגיוני: גם אם הקריאטיב גאוני אם צפיתי בו פעם אחת אין שום סיכוי שאשב לראות אותו שוב. האלגוריתם מאפשר לדלג בשנייה ולכן אין היגיון להגיש שוב ושוב את אותו סרטון. הדרך היחידה לייצר Frequency אמיתי בסושיאל היא לא לשכפל אלא לייצר הרבה קריאטיבים שונים. כל אחד מהם ייחשף פעם אחת בלבד אבל ביחד הם יוצרים נוכחות מתמשכת. אם כולם ממותגים חזק ומתקשרים את אותו רעיון נקבל גם תדירות וגם Reach בזכות האלגוריתם שמתגמל קריאטיב חדש.

סיכום

שלושת הממצאים האלה מציירים תמונה ברורה. לא עוד מקסום חשיפות בכוח אלא מקסום תשומת לב. לא עוד לוגו סתמי אלא מיתוג בהקשר נכון עם לוגו פלוס שלוש וחשיבה על סאונד. ולא עוד Frequency מלאכותי אלא ריבוי קריאטיבים קטנים שמרכיבים יחד קמפיין גדול. זה ההבדל בין קמפיין שנשאר בראש לבין קמפיין שחולף מול העיניים ונשכח.