איך קמפיין הסופרבול של Poppi הפך לסערת משפיענים

17 בפבר׳זמן קריאה 2 דקות

סופרבול הוא קרקע פוריה למהלכים שיווקיים יוצאי דופן, אבל לפעמים, מה שמתחיל כרעיון ויראלי הופך לבומרנג תקשורתי. מותג משקאות הפרוביוטיקה Poppi ניסה לנצל את הרעש סביב האירוע ושלח מכונות שתייה ורודות וממותגות לכ-30 משפיענים, מתוך תקווה לייצר באזז. מה קרה בפועל? הקמפיין חטף אש, הרשת געשה, והמותג מצא את עצמו על ספסל הנאשמים של טיקטוק.

איך קמפיין הופך מכוכב לסקנדל?

כשמותג שולח מתנה יוקרתית למשפיענים, הוא מצפה לחשיפה חיובית, אבל Poppi חטף בדיוק את ההפך. הרשת התפוצצה בתגובות זועמות על כך שהמותג בחר להעניק את המכונות דווקא למשפיענים עשירים, במקום לשתף את הקהילה או לתרום אותן למקומות כמו בתי ספר או ארגוני צדקה. התחושה שעלתה מהתגובות: מותג שמתהדר ב-DNA "קהילתי", אבל בפועל מחלק פריבילגיות רק למי שממילא לא זקוק להן.

כש-Olipop שפך דלק למדורה

הפרשה קיבלה טוויסט דרמטי כשהמתחרה Olipop החל להצטרף לחגיגה, כשהוא מגיב לפוסטים שמבקרים את Poppi בטיקטוק. גולשים שיתפו שקראו שהמכונות עולות 25,000 דולר כל אחת, מה שהעצים את תחושת הניתוק מהצרכנים. מאוחר יותר התברר שהסכום היה מנופח, אבל הנזק כבר נעשה – התדמית של Poppi נפגעה, והמותג נאלץ לצאת למתקפת כיבוי שריפות.

תגובת המותג: כיבוי או הדלקה?

מייסדת המותג, אליסון אלסוורת', ניסתה להרגיע את הרוחות בסרטון טיקטוק שבו הסבירה שהמכונות לא נועדו להיות מתנות פרטיות, אלא יוחזרו לשימוש באירועים עתידיים. בנוסף, החברה הכריזה על תחרות שבה הציבור יוכל להציע לאן ישלחו המכונות הבאות. אבל השאלה האמיתית היא: האם זה מספיק כדי לשקם את התדמית הפגועה?

הלקחים שכל מותג חייב ללמוד מהטעות של Poppi

האותנטיות היא המלכה – צרכנים רגישים לכל סימן של חוסר כנות, וקמפיין שנראה מנותק יכול להתהפך על המותג במהירות. אם אתה מותג "קהילתי", תפעל בהתאם.
זה לא רק על המשפיענים – זה על הקהל שלך – שיווק משפיענים עובד כשהוא מייצר ערך גם עבור הצרכנים, לא רק עבור מי שמקבל את המתנות.
תגובת משבר צריכה להיות חדה וברורה – במקום להסביר את הכוונות המקוריות, עדיף היה ל-Poppi להודות בטעות ולפעול מיד להוכיח את מחויבותו לקהילה.

לסיכום

Poppi רצה לייצר באזז חיובי, אבל קיבל סופת טיקטוק של ביקורות. הקמפיין הזה הוא תזכורת לכך שבימינו, כל מהלך חייב לעבור דרך פילטר של אותנטיות, הגינות ורגישות תרבותית. בעולם שבו הצרכנים מחפשים חיבור אמיתי עם המותגים שלהם, עדיף לחשוב פעמיים לפני ששולחים מכונה ורודה לבית של מיליונר.