למה מותגים ממשיכים לשחק באש: תופעת ה-Rage-Bait בפרסום

לפני כמה שבועות פרסמה American Eagle סרטון פשוט יחסית. סידני סוויני, אחת השחקניות החמות בהוליווד, מדגמנת ג’ינס. לא היה שם משהו דרמטי מדי – עד שהאינטרנט התפוצץ. תוך ימים בודדים הסרטון הפך לנושא לשיח על אוגניקה, טראמפ צייץ על זה, והמניה של החברה זינקה ב־27.5%. נשמע כמו חלום שיווקי? לא בדיוק. במקביל לעלייה במניה, ירדו מספר המבקרים בחנויות, והמותג מצא את עצמו בתוך סערה תרבותית שהוא לא באמת התכוון לנהל.

זה לא מקרה יחיד. רק בחודשים האחרונים ראינו את E.l.f מסתבכת עם הקומיקאי מאט רייף, את Swatch מתנצלת על פרסומת גזענית בסין, ואת רשת Cracker Barrel מפסידה כמעט מאה מיליון דולר בשווי שוק בגלל שינוי לוגו שנתפס כ“כניעה לווק”. כולן דוגמאות לאותה תופעה: Rage-Bait.

במה מדובר?

קליקבייט אתם בטח מכירים. כותרת פרובוקטיבית שנועדה לגרום לכם ללחוץ. Rage-Bait הוא בן דוד קרוב, רק הרבה יותר עוצמתי – תוכן שמבוסס על כעס. האלגוריתמים של TikTok, פייסבוק ו־X מתגמלים אינטראקציה, וכפי שכתבו ב־Economic Library: “כעס מגדיל את משך השהות ואת הנטייה לשתף. זהו מטבע אלגוריתמי לכל דבר.” כלומר, דווקא התגובות השליליות הן שמייצרות את ההצלחה, והופכות את הקמפיין לשיחת היום.

למה דווקא עכשיו?

אבל השאלה הגדולה היא למה דווקא עכשיו אנחנו רואים יותר ויותר מהלכים כאלה. כאן נכנסים שלושה כוחות שפועלים במקביל. הראשון הוא פוליטי־תרבותי. בארה״ב המונח “Woke” הפך מכלי לתיאור מודעות חברתית לסיסמת קרב. Wired כתבו לאחרונה: “עידן המותגים ה־Woke נגמר. החשש מהתקפות אנטי־ווקיות גורם לחברות להתרחק מיוזמות חברתיות ולהיזהר פי כמה בכל מסר.” המשמעות היא שכל פרסומת, אפילו תמימה, יכולה להיתפס כהצהרה פוליטית.

השני הוא טכנולוגי. האלגוריתמים עצמם מתגמלים כעס, ולכן Rage-Bait מתפשט הרבה יותר מהר מקמפיין “נחמד”. בוויקיפדיה מוגדרת התופעה כך: “Rage-Baiting היא אסטרטגיה תקשורתית שמנצלת את ההבנה שאלגוריתמים של רשתות מעדיפים תוכן שמעורר כעס כדי להגדיל מעורבות.”

והשלישי הוא עסקי. כשחברות מתמודדות עם קיצוץ תקציבים ולחץ תחרותי, Rage-Bait נראה כמו קיצור דרך. Financial Times ניסחו את זה חד: “במציאות שבה בניית מותג קלאסית כבר לא מבטיחה רלוונטיות, יותר ויותר חברות מוכנות להמר על פרובוקציה כדרך להיכנס לשיחה.”

אבל כאן מגיעה הבעיה. חשיפה לא שווה בהכרח אמון, וחשיפה לא שווה בהכרח מכירות. כמו שכתב ב־Adweek יועץ תקשורת ותיק: “ב־44 שנותיי בענף לא ראיתי שערורייה שמשתלמת בטווח הארוך.”

אז איך עושים את זה נכון?

לפי השיטה שלי יש שני עקרונות. הראשון הוא לא לפחד ללכת על הגבול. מי שרוצה לבלוט חייב אומץ קריאייטיבי. אבל הגבול הזה חייב להיות מחושב: לא להכעיס לשם הכעס, אלא להצית שיחה שמשרתת את המותג. העיקרון השני הוא רלוונטיות אמיתית. מותג יכול למנף את השיחה הווקית לטובתו רק אם היא באמת קשורה אליו. אם זה גימיק – הקהל יזהה ויעניש.

והנה דוגמה אישית שהסעירה את המדינה

אחד הקמפיינים הזכורים שעבדתי עליהם הוא זה של Urban עם שולה זקן. היום היינו קוראים לזה Rage-Bait, אבל אז המונח הזה עוד לא נכנס לשיח. מה שכן הבנו כבר אז הוא שכדי לייצר באזז לרשת קטנה בלי תקציבי ענק חייבים מהלך שמצית שיחה.

הבחירה בשולה זקן לא נעשתה רק כדי לייצר פרובוקציה זולה, אלא כחלק מחיבור אסטרטגי מדויק. האסטרטגיה דיברה על כך שהרהיטים של אורבן נראים יקרים מאוד, אבל בפועל הם מיוצרים בסין ונמכרים במחירים נמוכים בהרבה. שולה גילמה את עצמה כאישה שהציבור לא מאמין לה, ומנסה להוכיח שהרהיטים באמת שלה ולא נגנבו. היא מסבירה שזה מאורבן וזה רק נראה יקר.

המהלך הזה עשה בדיוק את מה ש־Rage-Bait אמור לעשות: יצר שיחה, פרובוקציה וחשיפה ענקית למותג קטן. אבל בניגוד ל־Rage-Bait חסר אסטרטגיה, כאן היה חיבור מושלם בין הדמות, המסר והמותג. התוצאות היו חד־משמעיות: למרות שהיו מי שהצהירו שלא ייכנסו לחנות בחיים בגלל הפרסומת, בפועל זו הייתה אחת ההשקות המוצלחות ביותר בענף הרהיטים בישראל.

השורה התחתונה ברורה. Rage-Bait הוא כלי עוצמתי, אבל כדי לעבוד איתו נכון צריך לדעת להשתמש בו בזהירות ובאחריות. אם אתם מחפשים רעיון שיעשה רעש ויחבר את המותג שלכם לשיחה רלוונטית בלי להישרף, מוזמנים לדבר איתי.