הג’ינס שהצית מלחמה: מה קמפיין אמריקן איגל עם סידני סוויני באמת מלמד אותנו על פרסום ב־2025

לפעמים קמפיין שמתחיל במשחק מילים קליל יכול להסתיים בסערה תרבותית של ממש. כך בדיוק קרה ל־American Eagle, שהריצה קמפיין סתיו בכיכובה של הכוכבת הלוהטת סידני סוויני. מהלך שיווקי שנראה היה כמו "הגט הגדול בתולדות המותג" הפך בן רגע למוקד של קרב אידיאולוגי חוצה רשתות, עם האשמות לא צפויות של גזענות, אאוגניקה והחייאת המבט הגברי.

זה התחיל בג’ינס (ובגנים)

המודעות בטיימס סקוור וברחבי הרשת הכריזו: “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, המודעות בטיימס סקוור וברחבי הרשת. אבל אז הגיע הסרטון הבעייתי: סוויני מדברת על כך ש"ההרכב של הגוף שלי נקבע לפי הגנים שלי", כשהמצלמה מתמקדת באזורים אינטימיים בגופה. לאחר נזיפה בסגנון “העיניים שלי פה למעלה” היא ממשיכה לדבר על גנים שמועברים בתורשה ומסיימת ב־"jeans are blue".

התגובות לא איחרו לבוא. בטיקטוק, לינקדאין ו־X (טוויטר לשעבר) הואשמה הפרסומת בקריצה לאידיאולוגיות של עליונות לבנה, בעיקר בשל הלוק הארי של סוויני: עור בהיר, שיער בלונדיני, עיניים כחולות והקשר בין "genes" ל־"jeans". רבים זיהו רמז מטריד לאסתטיקה נאצית ואאוגנית.

במקום תרומה, דרמה

האבסורד? הקמפיין דווקא נועד לתמוך בעמותה לנפגעי אלימות במשפחה, עם מאה אחוז מההכנסות מג'ינס על שמה של סוויני שמועברות לתרומה. אבל מהלך שאמור היה להיתפס כחברתי וחיובי הפך במהרה לסמל של חוסר רגישות תרבותית ולמה שמכנים בארצות הברית "backlash bait".

תגובות המומחים: זה לא על סוויני, זה עלינו

כמה פרשנים טענו שמדובר ברגישות יתר או חיפוש אחר טריגר תרבותי. אחרים טוענים שזה בדיוק העניין. מותגים לא יכולים עוד לפעול בוואקום. כל מסר, במיוחד כשהוא חזותי ומיני, נטמע בתוך קונטקסט תרבותי, פוליטי, מגדרי וגזעי.

ליילה פאטאר, מומחית למיתוג תרבותי, אמרה זאת חד: "מותגים חייבים להיות שחקנים מודעים בדיאלוג התרבותי, ולא רק לייצר קריאייטיב טוב. בלי מגוון קולות בחדר זה פשוט לא מספיק."

ויש גם מי שציניים יותר וטוענים ש־AE ידעו בדיוק מה הם עושים. שפרובוקציה שווה קליקים, ובימים שבהם כולם נלחמים על attention גם סקנדל הוא סוג של הצלחה.

רגע, ומה עם המבט הגברי?

הקמפיין לא לבד. סוויני כבר כיכבה מוקדם יותר השנה בקמפיין סבון שבו היא מוכרת... את מי האמבטיה שלה. וגם שם לא מעט קריצות למיניות גברית נוסטלגית, ריח של “morning wood” והומור על “dirty little boys”.

למרות שהיא עצמה טוענת לעוצמה נשית והומור עצמי, ברור שהמבט, גם אם בעטיפה מודרנית, נשאר גברי מאוד. ואולי זו בדיוק הנקודה. הדור החדש, הרגיש, לא מוכן לקבל את אותו פורמט בפרסומת חדשה.

אז מה למדנו?

שהעולם של 2025 הוא לא רק על קריאייטיב מבריק, אלא על קריאייטיב מודע.שמותגים לא יכולים להרשות לעצמם לגעת בגוף, בגזע או במגדר בלי להבין באיזה שדה מוקשים הם פועלים ושגם ג’ינס כחולים יכולים לעורר מלחמה תרבותית אם מישהו יחשוב שהגנים שמאחוריהם "יותר מדי נכונים".

אם אתה מותג, מנהל שיווק או קופירייטר- הקמפיין הזה הוא תמרור אזהרה. ואם אתה קורא בלוגים על קריאייטיב, כנראה שגם אתה יודע שהמשחק השתנה. השאלה היא לא רק מה אמרת, אלא איך זה יתפרש, מי ייפגע מזה ומי ירוויח מהבאז.

או כמו שסוויני אמרה בעצמה:"העיניים שלי פה למעלה" — אבל נראה שכולם מסתכלים דווקא על מה שמתחת למילים.