שבוע ה-Upfronts ומה אפשר ללמוד ממנו על עתיד הפרסום בטלוויזיה?

אם הייתם בענף בתחילת שנות ה־2000, אולי תזכרו איך כולם רבו מי יכניס פרסומת ל"American Idol". היום? אף אחד לא יודע בכלל איפה תופיע הפרסומת שהוא קנה. מה שחשוב זה הקהל, לא התוכן — והקהל, כמו שאתם יודעים, כבר לא יושב מול ערוץ 2 ב־21:00.

שבוע ה־Upfronts בניו יורק היה פעם מין מסיבת קוקטייל נוצצת עם טריילרים, סלבים ומפיקים שרק מחכים שתכתבו צ'ק. היום זה נראה כמו כנס AI עם קצת נגיעות של דיסני. מה קרה? העולם השתנה.

רגע, מה זה בכלל Upfronts ולמה זה אמור לעניין אולנו גם כאן בישראל?

פעם בשנה, בחודש מאי, ניו יורק מתמלאת במפיקים, מפרסמים וסלבס, שמגיעים לאירועים נוצצים של ענקיות התוכן האמריקאיות כמו NBC, דיסני, נטפליקס, אמזון ועוד. האירועים האלה נקראים Upfronts – וזה בעצם השוק הכי חשוב בתעשיית הטלוויזיה בארה"ב.

למה זה חשוב? כי שם סוגרים מראש את העסקאות לפרסום בטלוויזיה ובסטרימינג לשנה הקרובה. לא סתם פרסום , אלא הפרסום הכי יקר, הכי יוקרתי, והכי נחשק: סופרבול, אולימפיאדה, תכניות הדגל.

במילים פשוטות: זה המקום שבו פלטפורמות מוכרות הבטחות – ומותגים קונים עתיד.

אבל השנה, ב־2025, התחושה הייתה אחרת. פחות ביטחון עצמי, יותר שאלות. פחות שואו – יותר דאטה.

מה השתנה?

בשנה כזו, של אינפלציה, חוסר ודאות ומכסים אמריקאים שמטלטלים את הכלכלה, פתאום הרבה מפרסמים שואלים את עצמם: למה שאני אקנה פרסום מראש, בלי גמישות, בלי מדידה אמיתית, ובלי לדעת איפה באמת הקהל שלי?

הנה 5 תובנות מהשבוע הזה שכל מי שעובד בשיווק – גם בישראל – חייב להבין:

1. כמתבקש AI הוא לא באזז – הוא המנוע

הפרסומת החדשה לא רק "מופיעה" – היא מגיבה. אם הסצנה עצובה – קלינקס. אם מתרחש אקשן – קוקה קולה.

ואם היוצר הוא MrBeast ולא סדרה על חיי משפחה – זה בכלל לא משנה, כל עוד הקהל נשאר.

ולמה זה עובד? כי האלגוריתם יודע איפה לשים את הפרסומת כדי שהיא תרגיש נכונה. בזמן. ברגש. בפעולה.

2. נילסן החליפה הילוך – והשוק חוטף סחרחורת

אחרי שנים של מדידה בפאנלים קטנים, נילסן עוברת ל-Big Data + Panel – מה שאומר: שילוב בין 45 מיליון טלוויזיות חכמות לבין 41 אלף בתי אב.

התוצאה? מדידה אמינה יותר… או מבול של בלבול. מותגים שחשבו שהם הגיעו ל-100 אלף – גילו שהגיעו ל-60. או להפך. ההשלכות? בלגן במחירים, ביעדים, בהשוואות. ובעיקר, אי אפשר יותר לסמוך רק על המספר שמישהו מדד בשבילך.

3. מסתבר ש-CPM זה רק קצה הקרחון

פעם CPM (עלות לאלף חשיפות) היה נתון שכולם רצו לשפר. היום הוא רק נקודת התחלה.מה שמעניין את המפרסם זה:

• האם מישהו קנה?

• האם הוא פתח את הארנק?

• האם הקמפיין עשה משהו לעסק?

ובגלל זה, הפורמטים החדשים כוללים קוד QR, "הוסף לסל" מהשלט, לינק ישיר למובייל תוך כדי הצפייה. כי חשיפה בלי פעולה – זה כמו לייק בלי הקלקה.

4. ספורט הוא המקום האחרון שבו כולם עדיין צופים באותו זמן

הסופרבול, האולימפיאדה, ה־NBA – כולם מתחרים על הלייב. כי שם, ורק שם, עוד יש קהל מרוכז, בפריים טיים אמיתי.

וזה מסביר למה אמזון קונה שידורים, יוטיוב חותכת את ה-NFL, ו-ESPN הופכת לסטרימר.

מי שמחזיק ספורט – מחזיק תשומת לב.ומי שמחזיק תשומת לב – יכול לבקש מה שהוא רוצה.

5. הקריאייטיב חייב להסתנכרן עם האלגוריתם

אם פעם היית צריך פרסומת אחת לכל הקמפיין – היום אתה צריך 20 גרסאות לפרסומת אחת. כל אחת פונה לקהל אחר, בזמן אחר, בפלטפורמה אחרת, ועם מסר שמותאם לסצנה.היום הקריאייטיב לא "יושב על מדיה" – הוא מתוכנת עליה.

ומה איתנו כאן בישראל?

נכון, אנחנו לא סוגרים קמפיין מול CBS, אבל בואו נודה בזה – גם פה:

• מותגים רוצים לראות תוצאה – לא רק "חשיפה".

• גם פה יש מעבר מיוטיוב לסטרימינג, מטלוויזיה לפורמטים שופבליים (כלומר מניעים לרכישה מיידית).

• גם פה מדברים יותר על דאטה ופחות על "רייטינג".

ומי שעדיין מתכנן מדיה כמו ב־2015 – יגלה שהקהל שלו בכלל כבר לא שם.

לסיכום:

פעם היית צריך לדעת איפה לשים את הפרסומת. היום אתה צריך לדעת מה יוציא את האשראי מהכיס.

אם אתה לא מבין מדידה, אתה לא יודע לתכנן. אם אתה לא מבין רגש, אתה לא יודע להשפיע. ואם אתה לא מחובר לקהל שלך בזמן אמת – מישהו אחר כבר כן.