הקמפיין שעושה בית ספר לקמפיינים של Back to School

סוף אוגוסט הוא תמיד תקופת השיא של קמפייני Back to School. והאמת? כמעט תמיד זה נראה אותו הדבר. מבצעים על ילקוטים, מחברות בשלושה צבעים, ילדים שמצטלמים מחייכים ליד שולחן כתיבה חדש. הכל מאוד מכירתי, מאוד צפוי, ולעולם לא באמת מגניב.

הבריף: חזרה של סדרת המופת על החיים בתיכון

ואז פתאום מגיע Channel 4 עם החזרה של Educating Yorkshire. סדרת דוקו־ריאליטי שהתחילה ב־2013 ותיעדה ביושר את חיי היומיום בבית ספר תיכון ביורקשייר. היא נכנסה לשיעורים, למסדרונות, לחדרי המורים והראתה איך באמת נראה חינוך. אחד הרגעים הכי זכורים היה תלמיד עם גמגום חמור שהצליח לקרוא בקול מול כל הכיתה. סצנה אמיתית, מרגשת, שהפכה ויראלית והזכירה לכולם למה מורה טוב יכול לשנות חיים.

400 תלמידים במקום משרד פרסום

יותר מעשור אחרי הסדרה חוזרת למסך, ויחד איתה קמפיין Back to School שלא נראה כמותו. לא עוד פרסומת שנכתבת במשרד פרסום ומצולמת באולפן. הפעם Channel 4 נתן את המפתחות לתלמידים עצמם. הם כתבו את הטריילר, שיחקו בו, הלחינו את הפסקול והקליטו אותו. הם עיצבו פוסטרים שפורסמו בתחנות רכבת וקניונים, בכתב היד שלהם. הם הקליטו קריינות שהחליפה את ההכרזות בין תוכניות בערוץ. אפילו חשבונות הטיקטוק והאינסטגרם של Channel 4 עברו לידיים שלהם.

שלוש דקות ועשרים שניות של כאוס יפהפה

הטריילר עצמו, בבימוי דוגל וילסון, צולם כולו בשוט אחד רציף. שלוש דקות ועשרים שניות של כאוס יפהפה. להקת בית הספר מנגנת במסדרון, ניסוי במדעים מתפוצץ בקונפטי, תלמיד נורה מתותח בחצר, והכל ממשיך לרוץ בלי לעצור לרגע. זו לא פרסומת מתוקה מדי עם חיוכים מאולצים. זו הצגה של בית ספר כמו שהוא באמת: מלא רעש, אנרגיה, הומור ויצירתיות.

שיעור אמיתי לתעשייה

בזמן שרוב המותגים ממשיכים למחזר את אותו רעיון של חזרה ללימודים, Channel 4 הצליחה להפוך את המושג השחוק הזה לחגיגה. זה לא עוד קמפיין על תלמידים, זה קמפיין איתם. הוא מראה שדור האלפא, שלרוב מדברים עליו כעל "דור מסכים", יודע גם ליצור, להוביל ולהרים פרויקט מורכב. שווה לצפות במייקינג אוף של הקמפיין הזה.

התוכנית Educating Yorkshire חוזרת לטלוויזיה, אבל האמת היא שהמהלך הקריאייטיבי שבא איתה חשוב לא פחות. הוא מזכיר לכולנו שלפעמים הדבר הכי חכם שמותג יכול לעשות הוא לא לספר על הקהל שלו, אלא פשוט לתת לו לדבר בעצמו.

נזכרתי בסיפור דומה שקרה לי

כשקראתי על הקמפיין של Channel 4, נזכרתי בחוויה מאוד דומה שעברתי בעצמי. לפני כמה שנים עבדתי עם קבוצת תלמידי תיכון אמית כדי לייצר קמפיין אמיתי למניעת עישון בקרב בני נוער. בדיוק כמו במקרה של Educating Yorkshire, גם כאן הילדים לא היו “שחקנים” אלא צוות קריאייטיב של ממש.

יחד איתם ישבנו על האסטרטגיה, ניסחנו את האינסייט, פיתחנו רעיונות, כתיבת מסרים וקופי – ובסוף הם גם היו אלה שהוציאו את זה לפועל. הבימוי נעשה חיצונית, אבל כל מה שמסביב היה שלהם. התוצאה הייתה קמפיין שבני נוער באמת התחברו אליו, כי הם יצרו אותו בעצמם.

זו אחת הדוגמאות הכי חזקות למה שאני מאמין בו: כשנותנים לקהל היעד להיות חלק אמיתי מהתהליך הקריאייטיבי – מקבלים תוצאה הרבה יותר אותנטית, אמיצה ומשפיעה. בדיוק כמו שראינו עכשיו בקמפיין של Channel 4, ובדיוק כמו שחוויתי אז בעצמי עם תלמידי התיכון.