איך משכנעים את הלקוח להשקיע במותג?

לקראת תכניות עבודה 2026, אני רוצה לדבר על איך מעבירים כסף לטובת מותג.

בואו נניח שיש לנו מותג ישראלי עם תקציב פרסום של ~ 6M ש"ח בשנה. נניח שכל התקציב מושקע בפעילות פרפורמנס (לידים). נניח שאנחנו מבינים שצריך להשקיע כסף בבניית המותג. נניח שאף אחד לא מתכוון להגדיל לנו תקציב. איך עושים את המעבר ומאיפה מביאים את הכסף?

1.

מפסיקים לקרוא לזה מותג | אנחנו משתמשים בשפה לא נכונה.

השפה שבה אנחנו משתמשים היא חלק מהבעיה. מושגים כמו מותג, מודעות, תפיסות, חיבור רגשי ואפילו העדפה, בעיני אנשי הכספים הם כולם פלאפ חסר משמעות. בטח אל מול ה- ROAS שיורד. אנחנו חייבים להחליף את השפה בה אנחנו מציגים את הקייס.

לדעתי, גם "מותג כהשקעה" היא לא שפה טובה. אם המותג הוא השקעה אז מה ההחזר על ההשקעה? האמת היא שאין לנו מושג. אנחנו יכולים כמובן לתת BM תיאורטיים. למשל על פי המחקר של WARC, מעבר לתקציב מאוזן יותר יביא לאורך זמן לשיפור של 90% בביצועים. רק אלוהים יודע מה זה אומר "לאורך זמן", רק הוא יודע האם הממוצע יעבוד לטובתנו, ואפילו הוא לא יודע איך אנחנו הולכים למדוד את זה. כל עוד אין לנו תשובות טובות, כל מה ששפת ה- "מותג כהשקעה" משיגה הוא גלגולי עיניים. מבחינת אנשי הכספים, מותג הוא הוצאה. שום דבר לא ישכנע אותם אחרת.

מהניסיון הקצרצר שלי, השפה שעובדת טוב יותר היא שפת שני הצירים. הלקוחות הפוטנציאלים שלנו מתחלקים לשתי קבוצות. הקבוצה הראשונה מחפשת אקטיבית לבצע רכישה בקטגוריה. אנחנו צריכים לשכנע אותם לרכוש את המוצר שלנו ולא של המתחרה. הקבוצה השנייה היא חלק מקהל המטרה שלנו, אך הם לא מחפשים אקטיבית לבצע רכישה. הם יעשו זאת עוד חודש / חודשיים / שנה, אך לא עכשיו.

כל תקציב הפרפורמנס מדבר אך ורק עם הקבוצה הראשונה. זהו מהותו של הפרפורמנס. לכן, 100% מהתקציב שלנו מושקע בקבוצה זו. אבל כך גם התקציב של המתחרה. ושל המתחרה השני. ושל השלישי. חמור מכך, הם כולם משתמשים באותן הפלטפורמות כמונו. ובואו נגלה את הסוד, הם גם משתמשים בקריאטיב דומה לשלנו.

כדי לייצר יתרון תחרותי, אנחנו חייבים לבזבז חלק מתקציב הפרסום על אלה שלא נמצאים עכשיו בשוק, כדי שכשיחפשו לבצע רכישה בקטגוריה, יהיה לנו יתרון כלשהו, אפילו הקטן ביותר, על המתחרים. או שאפשר שוב לתת 50% הנחה וזהו.

2.

אתה מנהל את מה שאתה מודד | אנחנו צריכים להחליף את שפת המדידה

אם אנחנו מדווחים "למעלה" ביצועי ROAS פר ערוץ מדיה, אין שום סיכוי שאי פעם נצליח להשקיע במותג. כדי לשחרר כסף למותג, אנחנו חייבים לחנך את הארגון לזה שביצועים פר ערוץ מדיה לא מעניינים אף אחד חוץ מאיש המדיה. מה שמעניין אותנו ואת הבוסים שלנו הם אך ורק ביצועי מאקרו.

למה? מהלכי מותג תמיד יציגו ROAS נמוכים יותר מפרפורמנס. לא כי הם פחות אפקטיביים אלא כי אנחנו לא יודעים למדוד אותם טוב. לכן, אם אנחנו מודדים פרמטרים טקטיים כאילו היו אסטרטגיים, תמיד נעדיף להרוג מהלכי מותג.

מה כן? סוג כלשהו של MER. חישוב כלשהו של סה"כ הוצאות פרסום מול סה"כ הכנסות. זה מדד שנראה פחות מתוחכם, ולפעמים הוא פשוט מדי, אבל יש לו שתי יתרונות מרכזיים: הראשון - במושגי פרסום, הוא המדד היחיד שבאמת מעניין את אנשי הכספים שלכם. השני - הוא מאפשר לנו "לספוג" מהלכים או ערוצים שנראים פחות אפקטיביים במערכות, אך משפרים את הביצועים בחשבון הבנק.