איך מותג אחד הפך את תרבות ה”נעלבים” לקמפיין מבריק?

בואו נודה באמת: אנחנו חיים בעידן שבו כמעט כל פרסומת עלולה להיתקל בגל של נעלבים. הסערה התורנית סביב ההופעה של אליהו יוסיאן בפרסומת החדשה של טורנדו רק חיזקה את הצורך להיות סופר רגיש במה שאומרים וגם בדמויות שבוחרים לקמפיין. כן, היצירתיות היום צריכה להתהלך בין טיפות הפוליטיקלי קורקט, או כמו שאומרים — להיות רב-כישרונית כמו הפוני של e.l.f.

אבל אפשר למנף גם את הטרנד הזה לטובה. זה בדיוק מה שהופך את הקמפיין החדש של מותג הקוסמטיקה e.l.f. ליציאה מבריקה: במקום לברוח מהרגישות התרבותית, הם צוללים פנימה וצוחקים עליה.

בסרטון החדש של e.l.f. עבור המוצר Halo Glow Liquid Filter, הדוברת אומרת שהמוצר הוא “לא רק one-trick pony” — כלומר, לא מוצר עם שימוש אחד בלבד (המוצר יכול לשמש כהיילייטר, כבסיס מתחת למייקאפ או פשוט בפני עצמו). אבל אז נכנס לפריים פוני מדבר, שנעלב מהביטוי וטוען שזה מעליב כלפי סוסים קטנים, ושעדיף לקרוא לו “סוס קטן רב-כישרונות”. ואם זה לא מספיק, הוא גם מדגים: קסמים, חיקויים, ואפילו נגיסות משעשעות.

אבל זה לא הסוף, כי כאן מגיע הקסם האמיתי. e.l.f. לא עצרו בסרטון. בפוסטים ברשתות החברתיות הם המשיכו את הקו, כשהם כותבים ש״לא כדאי לשבץ״ (pigeon-hole) את המוצר (ביטוי באנגלית שמשמעותו לתייג מישהו בצורה מצמצמת או לקבע אותו בתפקיד מסוים — נגיד, “לשים אותו במגירה” או “להכניס אותו למשבצת”).

זה, כמובן, העלה את חמתה של Pam the pigeon , יונה-משפיענית אינסטגרם מומצאת, שפתחה מחאה דיגיטלית, כולל אתר אינטרנט ושלטי מחאה ליונים שלא נמצאות באינסטגרם

ו

. בסוף, e.l.f. העלו פוסט “התנצלות” חגיגי, והיונים חגגו את הניצחון.

עכשיו תשמעו את הפאנץ' — מי שנתנה את קולה לפוני המדבר היא רבקה בלאק, זמרת הלהיט “Friday”, שגם היא עברה שנים של תיוג כ”one-trick pony”.במילים אחרות: גם הליהוק חכם, גם הקריאייטיב חד, וגם ההומור לגמרי על הדופק של הרגע התרבותי.

מה אפשר לקחת מזה?

שהעולם הרגיש שבו אנחנו פועלים הוא לא אויב, הוא קרקע פורה לקריאייטיב חכם. במקום להתקפל מחשש ל”פגיעה”, מותגים יכולים לחבק את השיח, לשחק איתו וליצור חיבור רגשי עם הקהל. כשעושים את זה נכון, גם הציניות של הרשת מתחלפת בחיוך, וגם מותגי איפור יכולים להפוך לגיבורים תרבותיים. בקיצור, זו תזכורת מעולה: קריאייטיב שלא מפחד מהשיחה -מנצח בה.