מה Perplexity עשו שגוגל לא הצליחו? שיעור בקריאייטיב ואסטרטגיה

שנים לימדו אותנו שלפרסומות יש מבנה קבוע – 20 שניות של קריאייטיב שתופס את העין הצופה ומבדר אותו ואז 10 שניות של 'דבר המפרסם' שבו מדברים על המוצר עצמו. אבל בעידן הדיגיטל, זה כבר מזמן לא ככה. הגולש לא נשאר לרוב עד סוף הפרסומת, ובטח לא כדי לחכות למסר הפרסומי. האתגר היום הוא הרבה יותר קשה – לשלב את המסר עצמו בתוך הקריאייטיב אבל עדיין להצליח לייצר הפרעה, לספר סיפור ובקיצור, לייצר פרסומת מגניבה. וזה בדיוק מה ש-Perplexity עשו בצורה מבריקה.

לי ג'ונג-ג’ה (ההוא ממשחקי הדיונון) עומד בחדר נעול, לחוץ, מחפש דרך לצאת. לפניו שעון מתקתק ומעליו מוניטור עם שלוש שאלות שהוא חייב לפתור כדי להשתחרר. הוא שולף את הטלפון ומחפש תשובות, אבל "Poogle" (כן, רפרנס לגוגל) פשוט זורקת עליו רשימת לינקים ארוכה ומיותרת. ג'ונג-ג’ה נתקף פאניקה. מה עכשיו? רגע לפני שהמצב הופך לקרב הישרדות – הוא שואל את Perplexity, שמיד מספקת לו תשובה ברורה ומיידית: ״השתמש במוצרלה טרייה ודלת-לחות. אל תשתמש בדבק.״

ככה נראית פרסומת מעולה והנה אני מסביר למה.

פיצוח שמגיע מאסטרטגיה

לכאורה, Perplexity נאבקת על מקומה בתוך ים של אפליקציות AI שמתחרות זו בזו על אותם משתמשים. אבל מה שהופך את Perplexity לשחקן חכם הוא שהיא לא מתחרה ישירות מול ChatGPT ודומיו – אלא מול גוגל עצמה. במקום להיות עוד כלי בינה מלאכותית, היא הגדירה קטגוריה משלה: מנוע תשובות חכם ומהיר, כזה שמספק למשתמש תשובות מדויקות במקום רשימות אינסופיות של לינקים.

המהלך הזה לא מקרי. כאשר יש שורת בריף ברורה, הקריאייטיב הופך להיות קל יותר ליישום. שורת הבריף של Perplexity חדה ופשוטה: "כשאתה רוצה תשובות מדויקות ומהר". זה לא עוד קמפיין של "המנוע שלנו יותר חכם" – זה מסר שמציב אותם מול גוגל באופן ישיר, בצורה שאף כלי AI אחר לא העז לעשות.

איך הופכים שאלה ותשובה לפרסומת סוחפת?

אבל אסטרטגיה חזקה זה לא מספיק. השאלה היא איך הופכים את היתרון הזה לסיפור מעניין, כזה שרוצים לצפות בו ואפילו לייצר שיח.

הפתרון שהגו בPerplexity מבריק: להפוך שאלות לתחרות הישרדות. בעזרת הרפרנס ל-משחק הדיונון, שאלות חיפוש פשוטות מקבלות ממד דרמטי – כי אם לא תמצא תשובה נכונה, אתה עלול להפסיד במשחק. המתח מובנה בתוך הסיפור, והופך כל שאלה לחידה, כל חיפוש לקרב על החיים.

אבל אולי הדבר הכי חכם בפרסומת הוא איך המוצר משולב בתוכה. במקום לחכות לדבר המפרסם. התשובות של Perplexity הן החוט שמניע את העלילה. כל החלטה שהדמות מקבלת מבוססת על הפונקציונליות של Perplexity, וככה המוצר עצמו הופך להיות הלב של הקריאייטיב בלי שהוא מרגיש כמו פרסומת.

פאן פקט: כשגוגל הציעה לשים דבק על הפיצה

אם לא נתקלתם בזה, הנה סיפור שיגרום לכם להרים גבה: לפני כמה חודשים, מערכת ה-AI של גוגל הציעה למשתמשים שיטה "מומלצת" לגרום לגבינה להידבק טוב יותר לפיצה – להוסיף דבק אלמרס לרוטב. כן, דבק. ההמלצה הזו נולדה מתוך בעיה ידועה במנועי חיפוש מבוססי AI: הם לא תמיד מבינים את ההקשרים של המידע שהם מוצאים ברשת. פרפלקסיטי זיהו את הפספוס הזה והפכו אותו לאחד האלמנטים החזקים בפרסומת שלהם – מהלך שגורם למותג שלהם להיראות חכם, חד, ומדויק יותר בהשוואה לגוגל.

איך אתם יכולים ליישם את זה בעסק שלכם?

הפרסומת הזו היא תזכורת לכוח של קריאייטיב מחודד שמבוסס על תובנה אסטרטגית חזקה. אם אתם מותג שמחפש בידול, כדאי שתשאלו את עצמכם:

איך אתם יכולים להמחיש ולא רק לספר על היתרונות שלכם?
האם יש שיחה קיימת ברשת שאתם יכולים להצטרף אליה במקום לנסות להמציא משהו חדש?
האם שורת הבריף שלכם ברורה מספיק כדי להוביל לרעיונות קריאייטיביים חזקים?
האם המוצר שלכם הוא חלק מהקריאייטיב ולא רק תוספת בסוף?

לסיכום: מה הופך מהלך לפרסומת טובה באמת?

המהלך של Perplexity מדגים שלא משנה כמה הטכנולוגיה מתקדמת, הבסיס של שיווק נשאר אותו דבר – ביטוי קריאייטיבי שמגיע מתובנה חדה. מותגים שמבינים זאת ויודעים לתרגם תובנה טובה לקריאייטיב בלתי נשכח הם אלו שינצחו, בלי קשר לכלים הדיגיטליים שהם משתמשים בהם.